La fidélité aux marques toujours plus faible

L'institut Init Études Marketing et Capital Clients, dirigé par Christian Barbaray,  et Thierry Spencer, conseil en marketing et blogueur influent bien connu dans la sphère de la relation client (www.sensduclient.com), ont réalisé à l'occasion de la Saint Fidèle (24 avril) un sondage portant sur… la fidélité ; fidélité tant "privée" que "commerciale".  Pour cette étude, les auteurs ont choisi de ne publier que les taux de "tout à fait", fidèles ou d'accord ; l'addition des "tout à fait" et "plutôt" n'étant, selon eux, pas significative.

Si les Français se déclarent très fidèles à leurs proches (89% à leur conjoint/compagne et 76% à leurs amis), il n'en est pas vraiment de même pour ceux avec qui ils entretiennent une relation contractuelle ou commerciale. Avec néanmoins, une certaine surprise : parmi les sujets proposés, deux tirent leur épingle du jeu avec un taux de "tout à fait" supérieur à 50% : les banques et les FAI. Un résultat à relativiser néanmoins en ce qui concerne le secteur bancaire, compte tenu de l'inertie qui lui est propre et du phénomène de multibancarisation. Quant aux FAI, il semble bien que ce secteur soit arrivé à maturité. Tous les autres items (voir tableau) oscillent entre moins de la moitié et un quart de "tout à fait" fidèles. On notera par ailleurs que, sur tous les sujets "commerciaux", y compris l'employeur, la fidélité est clairement une valeur en baisse, à la différence des sujets "privés”. Le supermarché, bon dernier de la liste en termes de fidélité, étant le plus concerné par cette évolution, avec 17% de clients déclarant être moins fidèles qu'avant .

A la question de savoir si les Français ont le sentiment d'être récompensés de leur fidélité, la réponse est claire : moins de 20% répondent par l'affirmative, avec de nouveau une évolution négative en la matière.

Enfin, le sondage Init - Sens du client s'est attaché à la fidélité générale aux marques. Pas de surprise, malheureusement pour elles, en ce domaine : seuls 15% des interviewés s'y déclarent "tout à fait" fidèles. A titre d'information, l'addition des "tout à fait" et des "plutôt" ne donne qu'un score de 67%… A noter que le pourcentage de personnes se déclarant "moins fidèles qu'avant " est le plus élevé de l'ensemble de l'étude : 21% !

Forts de ces résultats, les auteurs ont dressé un portrait type du client fidèle. Il s'agit plutôt d'une femme, vivant en province, de moins de 25 ans et de plus de 55, étudiante ou sans activité, avec deux ou trois personnes au foyer. "L'inverse de la fameuse ménagère de moins de 50 ans qui, par son infidélité, cause bien des tracas aux marques et aux enseignes", constatent Init et Sens du client.

L'ensemble des résultats détaillés de cette étude sont à découvrir, dès le 24 avril, sur le site www.ruedelafidelite.com.