La crise sanitaire, accélérateur de la mode en ligne

Le confinement a été un accélérateur sur le marché de la mode en ligne, en gagnant plusieurs années de développement. Kantar a mesuré une envolée du digital sur la mode en Europe, que le pays soit déjà en avance ou non sur ce canal. En France, près de 30% des Français ont acheté un article de mode sur Internet pendant le confinement, dont 2,6 millions de nouveaux clients. Internet capte ainsi 23,8% des dépenses de ce marché sur le 1^er semestre 2020 (+ 8,8 points vs le 1^er semestre 2019).

Des données confirmées par l'Institut français de la mode déjà pour l'année 2019 : les ventes de mode en ligne ont progressé mais à un rythme moins soutenu qu'en 2018. Selon les données d'IFM-Panel (Panel distributeurs de l'IFM), les ventes en ligne d'habillement et textile ont bénéficié d'une croissance 3,2 % en 2019 (contre + 5,7 % en 2018). Selon les différents circuits de distribution, ce sont les grands magasins et magasins populaires qui ont bénéficié de la meilleure dynamique sur internet : + 13,6 % par rapport à 2018.

Les acteurs de la mode au Royaume-Uni étaient mieux préparés à affronter la crise, avec 29% des dépenses mode faites sur internet. Cet ancrage web n'a fait que se renforcer outre-manche, la moitié des dépenses mode sur le 1^er semestre 2020 a été faite via ce canal. Internet a également été un relais de croissance en Italie et en Espagne, pays peu digitalisés jusqu'alors.

Un rééquilibrage des acteurs du secteur

Le fort recrutement sur Internet n'a pas fondamentalement changé le visage de ses clients. Le coeur de cible reste familial et urbain, mais privées de leurs virées shopping, les cibles de moins de 25 ans et vivant en agglomération parisienne ont été plus nombreuses sur la toile pendant la crise. Des nouveaux clients qui ont en revanche contribué à redistribuer les cartes et rééquilibrer les rapports de force entre sites.

Les habitués des achats de mode sur Internet ont continué à privilégier les pure players (52% de leurs dépenses, contre 39% pour les click and mortar et 11% pour les Vadistes). En revanche, les nouveaux internautes ont été plus séduits par les click and mortar et leurs ont accordé la moitié de leurs dépenses.

Vinted dans le Top 5

Au 1^er semestre 2020, Zalando et Veepee reprennent le leadership, avec chacun 6,2% de part de marché valeur (PDM), devant Amazon à 5,7% (contre 8,9% sur l'année 2019). Vinted fait également une entrée fracassante dans le Top 5, porté par un engouement de plus en plus marqué des Français pour les articles de seconde main.

Bien que le podium soit toujours détenu par des pure players, notons la belle progression au sein des click and mortar, de Nike, Kiabi, Zara ou encore Galeries Lafayette.

Un engouement pour l'e-commerce qui va perdurer en France

Indéniablement, le confinement a ancré encore plus internet dans le quotidien des Français(es). Malgré la réouverture des boutiques de mode à compter du 11 mai dernier, 17% des Français ont acheté exclusivement des articles on line entre mai et juin 2020 (contre 3% sur l'année à fin Février 2020).

Par ailleurs, la moitié des nouveaux clients semble avoir été séduite par ce nouvel usage. 46% d'entre eux déclaraient avoir l'intention de refaire des achats de mode sur Internet dans les 12 prochains mois, soit un potentiel de 1,2 million de nouveaux réguliers potentiels.

Si l'hypothèse pourrait paraître haute de prime abord, elle semble au final des plus réalistes, sachant que 57% de ces nouveaux clients ont déjà refait des achats de mode sur Internet ces deux derniers mois.

Pour les sept premiers mois de l'année, les ventes en ligne d'articles d'habillement et textile ont ainsi connu une croissance de 11 %, néanmoins cette dynamique n'est pas suffisante pour compenser le recul drastique des ventes en magasin (- 26 %).