L'analytique laisse encore sceptique

Les données sont de plus en plus utilisées, mais pas forcément à bon escient. Tel est le constat de l’étude mondiale d’Accenture sur le marketing analytique, réalisée auprès de 800 dirigeants ou directeurs de grandes entreprises en contact avec le client. Plus de la moitié des sondés avouent ne pas tirer profit des outils d’analyse. Les entreprises ne connaîtraient donc pas réellement leurs clients et leurs attentes. Un constat renforcé par les 23% de dirigeants qui préfèrent miser sur leur expérience personnelle plutôt que sur les données.

La plupart des sociétés analysent et segmentent leur clientèle en fonction de critères auto-centrés. Encore une fois, elles oublient les besoins et préférences de leurs clients au profit d’indicateurs sur la valeur ajoutée pour leur organisation. Parmi les outils de performance les plus utilisés, les dirigeants citent le bénéfice par client (pour 41%), la valeur actualisée du client (27%) ou la part des dépenses totales du client allouées à l’entreprise.

Lorsqu’elles utilisent leurs outils d’analyse en matière de marketing, les sociétés ne couvrent pas la totalité des domaines tels que la tarification (86%), l’offre de produits ou de services (77%) ou encore le développement produit (59%). Ce résultat surprenant laisse supposer qu’un grand nombre d’entre elles souffrent d’un déficit d’informations pour prendre des décisions stratégiques sur la concurrence et le marché.

Lorsqu’il s’agit d’aborder les freins relatifs à la prise de décisions basée sur l’analyse des données, 30% des répondants citent un problème de culture interne. En ce qui concerne les limites à une meilleure segmentation, 47% des entreprises les plus matures désignent les contraintes budgétaires et 40% évoquent la culture du service marketing. Le plus inquiétant ? Les 45% de personnes interrogées déplorent le manque d’appui de leur direction générale.

Méthodologie :

Cette étude s’appuie sur 800 entretiens téléphoniques auprès de directeurs ou de dirigeants de grandes entreprises en contact avec le client, chargés ou ayant connaissance de l’utilisation et de l’application de l’analytique client dans leur organisation. L’enquête a été menée en mars 2011 dans huit pays d’Amérique du Nord, Amérique Latine, Europe et Asie – sur la base de 100 entretiens par pays.