[Tribune] Paiement omnicanal : 7 conseils pour répondre aux exigences des consommateurs

L'omni-digitalité et l'omnicanalité des parcours ont placé l'acte de paiement au coeur des enjeux des entreprises. Quelle que soit la route empruntée par les enseignes vers le commerce omnicanal, une chose est certaine : pour être toujours pertinents, ils doivent être sur la même longueur d'onde que leurs clients. Cela signifie adopter le mobile, exploiter les services cloud, connecter les canaux et se concentrer sur le digital.

Penser "holistique"

Les consommateurs pensent marques et non canaux.

Plus l'intégration cross-canal est pertinente, plus l'expérience omnicanale sera homogène.

Le cross-canal reflète l'importance de la prise en compte de l'ubiquité du consommateur, rendue possible par les technologies de la communication et les outils propices à sa mobilité et son nomadisme. L'intérêt essentiel d'une stratégie omnicanale est alors de multiplier les opportunités de vente, en accompagnant le consommateur tout au long des différentes étapes du cycle d'achat : tester un article en magasin, vérifier le prix auprès d'autres commerçants sur son smartphone, et finalement acheter sur le site e-commerce de la marque... ou bien l'inverse !

Il s'agit là d'un parcours client omnicanal courant même chez les millennials, car 82% d'entre eux veulent des produits disponibles non seulement sur internet mais aussi en magasins*.

Adopter des stratégies "consommateurs centric"

Le parcours omnicanal se doit d'être simple, complet et adapté à chaque consommateur. "Quelles sont les attentes de mes clients, et comment y répondre ? ". Telle est la question à laquelle les enseignes doivent répondre pour offrir une politique de tarification à l'identique afin de ne pas créer de frustration; s'assurer d'un alignement de la politique marketing, merchandising et promotions; offrir un service de livraison de qualité (rapidité, choix, facilités de retour...) et enfin proposer un service client à l'écoute (en magasin, en ligne, par téléphone).

Éliminer les complexités

Choisir un partenaire qui puisse accompagner dans le long terme avec une solution de paiement future proof et performante capable d'héberger tous les canaux et types de paiements, tout en simplifiant les intégrations, capable d'évoluer avec les différents scénarii d'aujourd'hui et de demain (livraison à domicile, click and collect avec authentification, abonnement à partir du point de vente physique). Et enfin prendre une plateforme de paiement capable de déployer facilement de nouveaux moyens de paiement ou technologies (par exemple Apple Pay, Samsung Pay ou Android Pay, Alipay, WeChatPay).

Faire du mobile une priorité

Les services mobiles couvrent à la fois le monde virtuel et physique et permettent aux consommateurs d'accéder simultanément à tous les canaux. Ils peuvent ainsi rechercher les stocks et les prix en magasin, effectuer des paiements ou acheter de chez eux en utilisant le paiement mobile.

De plus, les applications mobiles permettant la géolocalisation, avec l'accord du client, sont un moyen pour les commerçants de pousser le bon message au bon moment. Ce type de paiement va permettre de personnaliser la relation client, de fidéliser les clients et d'améliorer la performance des actions marketing.

Penser aux alternatives

Les enseignes souhaitant servir le plus grand nombre de consommateurs possible devront prêter une attention particulière aux méthodes de paiement qu'elles acceptent en fonction des préférences du consommateur. Actuellement, la plupart des magasins physiques acceptent les espèces et les cartes, mais les portefeuilles mobiles " wallets " gagnent du terrain de jour en jour.

Selon la dernière étude de Juniper Research, les dépenses sur portefeuilles mobiles, concentrées principalement en Asie et dominées par Alipay et Wechat devraient progresser de 32% en 2017 à 1350 milliards de dollars. 43% des paiements par portefeuille proviennent d'achats de biens physiques online et 39% de transferts d'argent, seuls 4% résultent de paiements NFC en magasin (un chiffre qui devrait passer à 12% en 2021).

Viser l'engagement clients

La carte bancaire reste le moyen de paiement préféré des Français. Associée à un token ou allias, elle permet de rendre l'achat simple, accessible et fiable ; la tokenisation rend l'expérience de paiement comme un point primordial du parcours d'achat.

Lié au client sans dévoiler le numéro de carte, le token peut être conservé par le commerçant tout en préservant une sécurité maximale de la carte bancaire. Mais surtout, c'est le moyen pour rapprocher les opérations de paiement réalisées sur mobile, sur Internet et en magasin, et offre de nombreuses possibilités (relance omnicanale...), c'est aussi un moyen de transformer votre carte en wallet.

Miser sur le paiement omnicanal

Le paiement omnicanal permet de s'adapter aux exigences des consommateurs de plus en plus connectés et volatiles. Aujourd'hui un acheteur souhaite s'affranchir des contraintes temporelles ; il ne se contente pas de se déplacer en magasin, il souhaite pouvoir repérer un article en ligne, avoir la possibilité d'aller le chercher et de payer en magasin, payer ses achats via son téléphone mobile et surtout bénéficier de conseil ou avis de consommateurs afin d'être rassuré avant son achat.

Les données de paiement permettent aussi de mieux analyser les comportements de consommateur et mieux cibler les bons d'achat ou offre de fidélisation. Pour fidéliser un client il faut lui offrir une expérience shopping exceptionnelle. Le besoin du paiement omnicanal est réel : les consommateurs veulent pouvoir acheter en magasin comme sur mobile et surtout en toute sécurité.

*Étude "Shopper observer Havas Paris" mais, 2017.