Quelles attentes des consommateurs sur l'utilisation de leurs données?

Les flux de données consommateurs ne cessent d'augmenter, souvent à des fins commerciales, selon l'enquête "The Consumer data give and take" de Deloitte en partenariat avec Delhaize. Les multiples programmes de fidélisation, la croissance du e-commerce, les leviers du marketing digital... toute interaction fait l'objet de captation de données. L'étude révèle la perception et les attentes des consommateurs quant à l'utilisation de leurs données et leur sensibilité en termes de protection.

Des attentes élevées en matière de transparence, de choix et de contrôle, sur le type de données collectées et leur utilisation

Si la personnalisation permet la pertinence dans les propositions faites aux clients, les craintes quant à la protection de ces données sont structurantes. Selon l'étude, 59% des Français sont intéressés pour recevoir des promotions spécifiques basées sur leurs préférences ou habitudes de consommation. En revanche, seulement 26% se disent prêts à partager leurs données. Les consommateurs ont très largement pris conscience d'être au coeur d'un système marchand où leurs données sont collectées, enrichies, valorisées et parfois monétisées. Les consommateurs ne sont pas prêts à partager leurs données avec tous les types de structures.

Les commerces alimentaires sont considérés comme très dignes de confiance par les consommateurs. La volonté de partager des données personnelles avec eux est bien supérieure à la moyenne - plus favorable que pour les grossistes, les institutions financières, les plateformes digitales et les plateformes social média. Les seules autres organisations auxquelles les consommateurs font davantage confiance pour leurs données sont les services médicaux. En France, les organisations pour lesquelles les répondants se disent ne pas être opposés à partager leurs données sont d'abord les services médicaux, puis les institutions gouvernementales, la grande distribution, les institutions financières, les plateformes digitales et enfin les plateformes de réseaux sociaux.

Des attentes différenciées par l'âge, les comportements et ligne et le pays d'origine du consommateur

L'âge et le comportement en ligne sont les deux paramètres qui représentent les plus fortes corrélations avec la perception des données par les consommateurs. Les jeunes consommateurs et ceux qui font des achats en ligne plus fréquemment sont plus enclins à partager leurs données personnelles. Sur une échelle de 1 à 5, 1 correspondant à une forte opposition et 5 correspondants à un fort enclin, la volonté des 18-29 ans à partager leurs données se situe à 3,1 contre 2,9 pour les 30-44 ans, 2,8 pour les 45-59 ans et 2,6 pour les +60 ans. Il existe des différences significatives à travers l'Europe en ce qui concerne la volonté des consommateurs de partager des données et il n'existe pas de consommateur européen unique.

"Cette étude nous montre que le consommateur européen " type " n'existe pas, il est donc très complexe voire impossible d'établir un schéma standard de récolte de données convenant à l'ensemble des consommateurs, commente Hélène Chaplain, associée, Leader Secteur Consumer Products de Deloitte. C'est là tout l'enjeu des distributeurs : ils doivent composer avec les sensibilités tout autant qu'avec les contraintes légales, et, pour ce faire, étudier sans cesse les préférences de partage des données des clients, même une première base de confiance est établie. Dans une époque où nos vies sont des cartographies de données, des mots comme "éthique" et "intention" sont structurants, il est important de débattre sur les responsabilités des entreprises, leurs réponses à la réglementation sur les données personnelles et attentes."