Défendre quatre niveaux de fidélité chez ses clients, fournir la possibilité d'améliorer le produit fini, identifier les caractéristiques de ses consommateurs clés... C'est en tout cas ce que les auteurs de la Harvard Business Review ont retenu après avoir analysé les stratégies de relation client adoptées par les sociétés américaines telles que Apple ou encore Airbnb. Selon eux, l'idée de la cocréation est arrivée à maturité au cours des dernières années grâce à de nombreuses initiatives lancées par les marques comme M&M's offrant la possibilité à ses clients de personnaliser les messages sur ses confiseries ou Nike permettant aux coureurs de dessiner le modèle de leur paire de baskets.

Mais l'effort de cocréation s'est véritablement accéléré grâce à l'avènement du digital dans les processus métiers, ces entreprises se sont assurées de trouver de puissants alliés parmi leurs clients, si bien qu'ils sont aujourd'hui considérés comme des partenaires et bénéficient même des fruits de leur collaboration avec les marques tant sur le plan services ou produits que sur le plan financier (distribution d'une partie de la rémunération ou des actifs de l'entreprise, pourcentage sur la marge des bénéfices...). Ces clients ciblés forment alors ce qu'on appelle désormais un réseau d'orchestrateurs.

Quatre catégories de clients représentent plusieurs niveaux d'affinité à la marque :

1) Transactors : ces consommateurs ne montrent pas de fidélité à la marque. Bien qu'ils achètent des produits de la marque, ils n'ont pas particulièrement envie d'avoir une relation avec elle.

2) Supporters : ils achètent régulièrement et consciemment des produits et services de la marque. En revanche, ils ne recommandent pas la marque et sont susceptibles d'acheter auprès d'une autre marque.

3) Promoters : ils achètent souvent les produits de la marque et sont très fidèles. Ils sont fidèles au point pour en parler autour d'eux et participer au bouche-à-oreille.

4) Co-creators : ils sont tellement engagés envers la marque qu'ils participent à la création de valeur et reçoivent en retour. Ils sont prêts à offrir leurs propres connaissance et relations en échange d'une part de la valeur générée, tels que les revenus et les profits.

L'article d'Harvard Business Review cite plusieurs exemples d'entreprises qui ont pris le parti de faire appel à leurs clients cocréateurs. Apple, notamment, a créé son réseau de développeurs (Apple Developer Network) en mettant à leur disposition une plateforme pour qu'ils développent leur applications. En contrepartie, ils reçoivent une part des profits générés de la commercialisation de leurs inventions. On dit aujourd'hui qu'Apple a versé près de 23 milliards d'euros de contributions à ses développeurs. Chez AirBnB, on package des offres incluant des services à des hôtes qui en contrepartie mettent à disposition leurs biens. Résultat, la dernière valorisation de la société s'est établie à 23 milliards d'euros.

Pour mettre en pratique cette méthodologie, les auteurs préconisent d'appliquer une méthodologie qu'ils ont baptisé PIVOT (Pinpoint, Identify, Vizualize, Operate, Track). Selon leurs recommandations, l'entreprise doit d'abord déterminer les éléments de son produit ou service (Pinpoint) qui méritent un effort de cocréation, puis sensibiliser ses clients à y participer. Vient ensuite la phase d'identification des clients cibles (Identify) et leurs processus d'engagement avec la marque avant d'entreprendre la conception (Vizualize) d'un modèle économique pour garantir leur contribution. La mise en place (Operate) de ce modèle économique par le biais d'un processus itératif, et enfin l'analyse des performances (Track) de ce modèle d'intégration la rémunération des clients cocréateurs et l'économie générées grâce à leur contribution.

Source : Harvard Business Review. What Apple, Lending Club, and AirBnB know about Collaboration with Customers