Les influenceurs, ces stars du digital

"Quand vous avez 70% des 18-35 ans équipés d'un adblocker, il est très difficile, pour les e-marchands, de communiquer avec eux via des bannières publicitaires ou des newsletters; le marketing d'influence devient alors un canal de communication pertinent", analyse Sébastien Bouillet, cofondateur de l'agence spécialisée Influence4You. Besoin d'accroître sa notoriété, d'augmenter son chiffre d'affaires dans une catégorie de produits, de développer ses communautés sur les réseaux sociaux : les e-commerçants sont de plus en plus demandeurs de campagnes de marketing d'influence. "À chaque fois qu'un contenu est posté sur Instagram, YouTube, Facebook, à propos d'une marque par des influenceurs, les sites marchands constatent un pic d'audience", souligne Sébastien Bouillet.

Un nouveau canal média

Ces nouveaux leaders d'opinion influencent le comportement d'achat de leur communauté. Et notamment en s'adressant à une cible bien particulière, celle des 15-35 ans, les millennials, très réfractaire aux formats classiques de publicité. "Ces consommateurs préfèrent qu'on leur explique pourquoi tel produit ou service est intéressant plutôt que de l'affirmer, ce que font les influenceurs sur les réseaux sociaux. Ce n'est pas une incitation directe à l'achat mais une expérience de vie", pointe Sébastien Bouillet. Des influenceurs qui testent et approuvent un produit ou un service en donnant leur avis sur celui-ci, avec un effet bouche à oreille 2.0.

"Les influenceurs correspondent à une nouvelle stratégie de communication, précise Dorian Ciavarella, cofondateur d'Hivency, une plateforme de matching automatisée qui compte plus de 20 000 influenceurs dans une soixantaine de pays. L'essor des réseaux sociaux, qui a amplifié cette influence, représente un véritable levier de croissance pour les marques." Une photo sur Instagram, la mention d'une marque sur YouTube, une apparition publique... tout est monnayable. C'est de la publicité sous une forme différente, qui doit être néanmoins mentionnée clairement auprès de l'audience des influenceurs.

Le pouvoir de prescription d'un influenceur est en effet beaucoup plus fort que sur les autres canaux de communication. "Beaucoup dépassent en termes de vues et d'audience sur les réseaux sociaux les grands groupes français, indique Sophie Benarab, cofondatrice de l'agence Made In, spécialisée dans ce domaine. Sur la cible des 15-35 ans, la grande majorité suit des influenceurs pour découvrir des nouveautés, bénéficier de bons plans et s'inspirer de leur mode de vie."

Ainsi, 81% des e-marchands miseront sur ces nouveaux moyens de communication pour atteindre leurs objectifs de croissance dans les années à venir, selon une étude Kantar TNS pour Webloyalty d'avril dernier. "Les millennials passent plus de deux heures par jour à surfer sur les réseaux sociaux, et 70% d'entre eux font plus confiance aux influenceurs qu'à une publicité classique", explique Stefano Balestra, managing director de Collabary, la plateforme d'influenceurs du leader européen de la vente de mode en ligne Zalando.

Les marques ont tout à y gagner. "En fonction de la taille des communautés, les taux d'engagement se situent entre 3 et 10%, souligne Sébastien Bouillet, d'Influence4You. Par contre, en termes de ROI, nous sommes incapables de dire, à la suite d'une vidéo ou une photo Instagram, le nombre de personnes qui ont acheté le produit. Nous ne traquons pas le parcours utilisateur." Exemple avec l'agence Made In, qui a effectué dans l'année plusieurs campagnes avec la marque Vertbaudet. "L'enseigne recense des milliers de références disponibles sur le site et il est parfois difficile de tomber sur un coup de coeur, explique Sophie Benarab, cofondatrice de l'agence. Aussi, plusieurs blogueuses et youtubeuses mamans ont fait pour le début des soldes d'été des sélections de leurs produits favoris sur le site afin d'inspirer leur communauté." Résultat, la dernière campagne a généré des milliers de visites et de nombreuses ventes via leurs liens.

Mais identifier dans la masse des influenceurs sur le marché ceux qui s'adressent à la bonne communauté n'est pas si facile pour les e-commerçants.
Aussi, de nombreuses agences se sont spécialisées dans le marketing d'influence. "Le marketing d'influence sait faire du marketing là où les consommateurs se trouvent, affirme Stefano Balestra, de Collabary. Mais le marché n'est pas encore transparent : chaque collaboration avec un influenceur se négocie."

Le tarif varie en fonction de la visibilité d'un influenceur et de l'engagement de sa communauté, et moins sur le nombre de followers. Ainsi, un influenceur ayant entre 20 000 et 50 000 abonnés sur Instagram perçoit une rémunération de 200 euros pour un post, et cela peut monter jusqu'à 1 000 euros pour un influenceur de plus d'un million d'abonnés.

La nouvelle tendance des "micro-influenceurs"

Depuis le début de l'année, les consommateurs à la recherche de plus de sincérité et de transparence se tournent de plus en plus vers le micro-influencing. Des influenceurs très spécialisés sur un marché, dont les interventions sont jugées plus spontanées et authentiques. "Les marques ne sont plus forcément attentives au plus grand nombre de followers, mais aux audiences engagées", analyse Ertan Anadol, CEO de Tanke, agence spécialisée dans le marketing d'influence. Ces personnalités à la communauté plus resserrée, mais plus active et fidèle - quelques milliers d'abonnés -, sont aujourd'hui davantage sollicitées par les marques.

Une étude américaine de Marketly (2016) révèle, ainsi, que l'importance et la taille du réseau des célébrités ont peu d'impact sur l'engagement véritable du consommateur. Au contraire, plus la taille d'un réseau augmente, moins le taux d'engagement est bon. Les utilisateurs ayant moins de 1 000 followers réussissent en moyenne à atteindre un taux d'engagement de 8% sur Instagram, tandis qu'il descend à 4% pour ceux ayant entre 1 000 et 10 000 followers au compteur, et 1,7% pour les stars du réseau, totalisant au moins un million de followers.