3/4 des Français restent distants vis-à-vis du digital

Les Français sont-ils aussi connectés que les entreprises le pensent ? Il semblerait que non, selon les résultats du dernier Observatoire des usages du digital AFRC / Orange Business Services, réalisé par Colorado Conseil. Le titre de cette nouvelle édition " Êtes-vous mainstream ? " fait d'ailleurs référence à la majorité silencieuse qui n'utilise pas nécessairement le digital dans chaque geste du quotidien. " L'idée à l'origine de cette étude est de s'interroger sur la motivation qui pousse les consommateurs à utiliser le digital en premier lieu, que ce soit dans leur vie personnelle ou dans leurs usages marchands avec les marques. Il existe les services numériques qu'une grande majorité utilise comme le SMS / l'e-mail (96% des personnes interrogées y ont recours), les photos, et les comptes bancaires en ligne (58% s'en servent). En revanche, l'usage de Twitter, des applications en général, ou encore de l'espace client d'EDF (seulement 30% des clients y sont inscrits), plafonne. Toute la question est de savoir pourquoi il y a un problème d'adoption qui se limite autour de 10 à 15% ", expose Laurent Deslandres, directeur associé de Colorado Conseil.

La problématique de l'adoption peut être abordée sous deux angles. Le premier modèle - convergent - consiste en une adoption lente et progressive initiée par les early adopters qui ont souvent trois à cinq ans d'avance sur la majorité de la population. Cela a notamment été le cas de l'équipement en smartphones qui a connu une forte hausse entre 2010 et 2012 pour atteindre aujourd'hui 27,7 millions de Français équipés, soit la moitié de la population française*. Le second modèle - divergent - consiste en une adoption qui n'atteint pas la majorité des consommateurs. " C'est, par exemple, le cas de la SNCF. A quel moment l'entreprise parviendra-t-elle à faire basculer la vente de ses billets en grande majorité sur le digital ? ", interroge Laurent Deslandres, qui confirme que le modèle divergent domine aujourd'hui.

* Baromètre du marketing mobile (Marketing Mobile Association - juin 2014)

Quatre profils de consommateurs face au digital

Pour mieux comprendre les motivations des consommateurs et leurs comportements vis-à-vis du digital, le baromètre distingue quatre typologies de consommateurs, calculées à partir de sept scores d'usages :

1) La diversité des usages

2) L'intensité des usages

3) Les réseaux sociaux

4) La digitalisation et l'organisation de la vie personnelle

5) Les modes d'apprentissage

6) Les attitudes vis-à-vis du digital

7) Les usages professionnels

Les quatre typologies de consommateurs sont :

" Nous observons au final que 70%, soit le mainstream, restent distants voire réfractaires au digital. La plupart d'entre eux se voient obligés d'utiliser certains services numériques. Parfois, ils testent. En revanche, si la promesse n'est pas tenue par le service en question, ils sont d'autant plus déçus ", note Laurent Deslandres.

Les questions à se poser avant de développer un service ou un outil digital

L'un des domaines dans lequel la plupart des consommateurs, qui ne sont pas des connectés de la première heure, se retrouvent est l'Internet de la débrouille. En période de crise, ces derniers trouvent un bénéfice dans l'utilisation de certains sites et plateformes qui permettent de dépenser moins ou de favoriser l'entraide et l'échange (Leboncoin.fr, Blablacar.com, etc.). A l'inverse, ils éprouvent une certaine méfiance à l'égard des institutions et les grands du Web (Google, Facebook, Amazon, etc.)

Comment, dans cette situation, convaincre la majorité de la population d'opter pour le digital ? Plusieurs éléments de réponse selon le directeur associé de Colorado Conseil. " Il faut se poser certaines questions, notamment : Est-ce que le service leur parle et leur procure un bénéfice ? Apportons-nous de la pédagogie et accompagnons-nous suffisamment le consommateur dans l'usage pour assurer son adoption ? Existe-t-il une boucle de retour vers le réel ; autrement dit, le service digital a-t-il un lien avec la vraie vie ? Blablacar.com, par exemple, met en relation des personnes sur le Web qui se retrouvent à faire du covoiturage dans la vie réelle. Est-ce possible pour le consommateur de revenir en arrière si le service ne lui convient pas ? Qu'en est-il de la gestion des données personnelles ? Enfin, comment simplifier la gestion du mot de passe permettant d'accéder à l'espace personnel, qui représente souvent un frein ? "

Les trois paramètres à prendre en compte pour séduire le mainstream

Les entreprises doivent donc prendre en compte trois paramètres :

• La pédagogie du bénéfice
  Le bénéfice doit être clair et tangible. Il doit représenter une aide dans la vie quotidienne et être prouvé avant utilisation. Les marques doivent assurer une promesse de simplicité, avec un accès facile, notamment la première fois. Les règles d'utilisation doivent être claires, transparentes et justifiées.
  
  
• La boucle de retour vers le réel
  

  Le digital doit être vu comme un facilitateur de la vie réelle. Il doit également assurer qu'il y a de l'humain derrière la technologie et que le consommateur peut entrer en contact avec quelqu'un. Le mode de fonctionnement doit être mixte (par exemple, la déclaration d'impôts se réalise en ligne, mais elle est reçue en format papier).
  

• Des critères de réassurance
  Le client doit avoir la possibilité de se tromper et de revenir en arrière. Ainsi, le choix du digital n'est pas irréversible. Les entreprises doivent sécuriser les données personnelles et donner le sentiment d'anonymat. Par ailleurs, elles ont intérêt à ne pas envahir le consommateur (opt-out / opt-in). Enfin, le client doit avoir accès facilement au service, sans nécessairement passer par un espace personnel qui requiert un mot de passe, oublié la plupart du temps.

" En conclusion, le business se révèle plus favorable pour les marques orientées " mainstream " ; d'ailleurs les leaders le sont. Il faut que les entreprises arrêtent de développer des outils uniquement dédiés aux connectés et s'interrogent sur la façon de séduire la majorité des consommateurs ", résume Laurent Deslandres.

Méthodologie :

L'enquête a été réalisée de mai à juillet 2014. L'analyse qualitative repose sur un forum on-line d'un mois (13 Mai-13 Juin 2014) comprenant 30 participants. En parallèle, 20 entretiens ont été réalisés en face-à-face d'une heure (entre le 11 et le 16 juillet 2014). L'analyse quantitative porte sur un panel de 1 000 répondants adultes, selon un échantillon représentatif (âge, sexe, CSP, régions UDAS) menée du 25 juin au 7 Juillet 2014.