Le marketing à l'heure du numérique, de la collecte et de l'analyse des données

Le social listening, pratique consistant à écouter les internautes présents sur les médias comme les réseaux sociaux, les forums, les blogs, est également une façon d'identifier les attentes des potentiels clients. Car au-delà de la relation avec les prospects, l'agrégation de ce volume de données et leurs analyses permettent une meilleure connaissance du marché.

Mais le lead nurturing sous-tend une stratégie de développement de contenus pertinents, qualifiés, synthétiques, compréhensibles et réguliers qui doivent dépasser les discours marketing et les catalogues produits. La communication délivrée peut se structurer autour de retours d'expérience, de perspectives business, de solutions techniques, de paroles d'experts, d'infographies, de vidéos et de webinars. Il est également crucial de développer tous les moyens de communication pour que le prospect puisse choisir son canal d'interaction avec l'entreprise : blog, Facebook, Twitter, webchat, chatbot, mails, centre d'appels. Tous ces modes de communication ont pour finalité d'instaurer une relation de confiance, permanente et de qualité avec les prospects et clients. L'entreprise doit devenir un acteur de référence.

Il est indispensable d'estimer le ROI de chaque action.

Dans la course effrénée à la performance, il est indispensable pour le marketing d'estimer le ROI de chaque campagne et de chaque action. Au-delà des outils (ABM-Account Based Marketing, Marketing Automation) qui permettent de développer une stratégie de lead nurturing, il est nécessaire de définir des KPI (indicateurs) pour évaluer l'impact des différentes actions et orienter les stratégies futures. 72% des "marketers" (article en anglais) considèrent d'ailleurs l'analyse et la gestion des données comme l'ensemble des compétences les plus importantes à acquérir d'ici les deux prochaines années.

Une nouvelle relation marketing-commercial

Toute cette transformation du marketing n'est pas sans impact sur la direction commerciale. Avec des pratiques comme le lead nurturing, le marketing déleste les commerciaux d'une partie de leur attribution. Une intrusion qui, si elle n'est pas toujours bien vécue, bénéficie à la productivité des commerciaux.

L'optimisation de l'utilisation des données à l'aide de l'analyse visuelle démontre l'importante contribution du marketing dans le développement business d'une entreprise. Ainsi, les équipes marketing gagnent en crédibilité auprès des départements commerciaux et financiers. Les données conduisant à des conversations inter-équipes et à des prises de décision directes, tous les départements travaillent en collaboration directe, cherchant à atteindre les mêmes objectifs, et les collaborateurs gagnent en motivation. Lorsque les données sont au coeur de l'entreprise, les équipes ne se demandent plus "que s'est-il passé?" mais se posent des questions plus stratégiques sur le comment et le pourquoi de chaque situation.

Dans ce nouveau contexte, la relation entre marketing et commercial doit évoluer vers plus d'échange, de collaboration et de partage de la donnée en toute transparence. De l'analyse de cette data et de ces nouvelles pratiques, naît un nouveau type de marketing.

Biographie

Velina Coubes a plus de 15 ans d'expérience dans le marketing et la communication BtoB. Après être passée par Symantec, Microsoft et Salesforce, elle a intégré Tableau en 2016 en tant que directrice marketing France et Europe du Sud.