Les avis clients pèsent de plus en plus dans l'influence d'achat

L'Observatoire des parcours clients 2021, réalisé par Skeepers et le cabinet PMP, en partenariat avec l'AFRC, livre quelques éléments permettant d'évaluer de façon objective la qualité de l'expérience client à travers des indicateurs clés. Parmi ces derniers, l'étude met en lumière cette année le rôle des relais d'influence dans l'acte d'achat. " Nous avons cherché à comprendre ce qui influait sur la démarche des consommateurs lorsqu'ils choisissent un acteur plutôt qu'un autre ", précise Maurice Cautela du cabinet PMP. Parmi les choix de réponses, notons l'expérience passée qui s'impose comme le facteur majeur influant sur une démarche et les facteurs exogènes comme la recommandation de l'entourage, l'image de marque, la publicité et les nouveaux relais comme les avis clients, réseaux sociaux et influenceurs.

Des mises en relation variées d'un secteur à l'autre

" Ce que l'étude révèle, c'est qu'en fonction du secteur, les relais sont très différents. Ainsi, concernant la banque-assurance, les relais cités sont la recommandation de l'entourage, suivie de l'image de marque, à près de 40%. Ce sont des choix importants, engageants et donc les consommateurs font en priorité confiance à leurs pairs et leur famille ", justifie Maurice Cautela. La publicité n'étant citée qu'à 5%. En revanche, pour les secteurs davantage orientés vers la consommation instantanée, comme le luxe (56%) ou l'équipement (30%), c'est l'image de marque qui s'impose. La GSA affiche un score de 26% à égalité avec l'énergie. Alors que la recommandation de l'entourage ne dépasse par les 18%. " On note qu'il y a des écarts importants en fonction des secteurs sur l'influence des nouveaux relais. Ainsi, dans la GSA, cet indice représente 4% alors que dans le secteur de la mobilité, il grimpe à 13% (au détriment de la publicité qui affiche un score de 9%) ", explique l'auteur de l'observatoire.

Zoom sur les avis clients : une data à ne pas négliger

Les auteurs de l'étude ont souhaité vérifier s'il y avait une dissonance ou convergence entre ce que disent les clients spontanément via les avis Google et au travers d'une étude plus structurelle comme le NPS. Selon l'étude, les avis Google sont une source d'informations riche et complémentaire pour piloter l'expérience consommateur et accroître l'influence positive sur les clients. Visibles de tous, ils contribuent à l'image de l'enseigne ; ils permettent une analyse complémentaire puissante qui produit des axes d'améliorations concrets grâce à une variété d'échelles d'étude (marque, magasin, point de contact, parcours, etc.) et une diversité de critères étudiables.

Ainsi, concernant le secteur de la grande distribution, les enseignes qui se distinguent sont les mêmes (E.Leclerc, Lidl, Système U et Auchan) que ce soit selon le NPS ou les avis clients. " Nous constatons au vu des résultats, une forte corrélation entre les deux indicateurs; cela signifie que c'est une matière très importante car visible du client alors que NPS est invisible. Or, cette data est souvent sous exploitée dans les entreprises alors qu'elle est une source d'inspiration en termes d'expérience client mais aussi pour animer la culture client dans l'entreprise ou des points de vente ", conclut Maurice Cautela du cabinet PMP.