La bombe à retardement du service client sur les réseaux sociaux (et comment la désamorcer)

Pourquoi les services Relation client et les services Marketing devraient travailler de pair pour livrer une expérience optimale de service client social.

Pourquoi les services Relation client et les services Marketing devraient travailler de pair pour livrer une expérience optimale de service client social.

Au sein de votre entreprise, quel est le service qui détient le budget principal destiné aux médias sociaux ?

La réponse à cette question est toujours la même : le service Marketing. Comme pour toutes les innovations les plus à la pointe dans la relation client, le service marketing a tendance à se servir le premier et à ne pas vouloir partager. Après tout, le marketing génère des revenus, qui permettent de verser les salaires et de s’assurer de la bonne marche de l’activité, n’est-ce-pas?

Les responsables Marketing pourraient répondre (et ils le font déjà, avec vigueur) que le fait de priver leur équipe d’outils aussi puissants que Twitter, Facebook et YouTube serait complètement contraire à la logique. S’il est en effet prouvé que ces outils permettent d’acquérir des prospects et augmentent la visibilité de l’activité, ces ressources doivent être mises à contribution.

Mais de plus en plus d’éléments prouvent que les spécialistes du Marketing ne peuvent pas à eux seuls tirer la pleine valeur des médias sociaux pour leurs entreprises.

Les réseaux sociaux, les blogs et les forums ont apporté aux équipes Marketing un nouveau support pour rentrer en contact avec les clients. Plutôt que de devoir dépenser de l’argent – par le passé, payer pour faire de la publicité -, l’investissement à mettre dans les médias sociaux est cette fois, non plus du cash, mais du contenu.

Le marketing est particulièrement doué en ce qui concerne la création de contenu. Facebook, Twitter et les autres réseaux sociaux sont conçus de telle sorte que les entreprises qui postent des contenus attrayants sont récompensées par le partage et la diffusion auprès d’un plus grand nombre de personnes. Les équipes Marketing sont donc encouragées à poster des contenus amusants, choquants ou d’actualité qui attireront plus d’abonnés, de « Like », de retweets, de partages et de commentaires. Ce processus attire de nouveaux prospects qui irriguent alors naturellement l’« entonnoir » marketing. Ce qui est un des objectifs principaux d’une équipe Marketing.

Il existe tout de même un problème.

Les médias sociaux fonctionnent par le bouche-à-oreille, et ce processus « naturel » ne peut pas être contrôlé. Les utilisateurs critiquent, se plaignent et flattent. Ils prennent des photos de problèmes que vous pensiez avoir réglés et ils les partagent avec des milliers d’autres personnes. Ils peuvent même démarrer une campagne contre vous ou votre produit, spécialement conçue pour nuire à votre marque, ou encore pire, s’adresser directement à vos clients. Ce type de comportement ne s’adapte pas vraiment au processus prévu par l’« entonnoir ».

Le problème des supports sociaux réservés au Marketing se retrouve également dans le fait que les marketeurs ne sont pas formés à venir en aide aux clients ou à éviter les crises. Pour eux, l’engagement des clients est simplement un moyen d’atteindre un objectif, alors que pour un client insatisfait, c’est la fin. Le résultat peut être très insatisfaisant pour les deux parties.

Bien sûr, un grand nombre d’entreprises visionnaires ont déjà pris en compte cette réalité et ont associé l’équipe du Service client à celle du service Marketing pour une gestion commune des médias sociaux. Cela relève le défi stratégique immédiat de devoir répondre à différents besoins sur un seul support, même si cela ne résout pas les problèmes sous-jacents.

Lorsque différents services interagissent avec les clients avec des objectifs différents, les conflits sont certains.

Consultez la page Facebook de n’importe quel opérateur mobile français, et vous verrez des publications orientées marketing suivies par des plaintes multiples et des demandes d’assistance. Sans une programmation commune et une étroite coordination, ce type de pensée linéaire « en silo » continuera d’éroder la réputation des marques.

L’augmentation rapide de la demande pour un service client sur les réseaux sociaux a également créé une bombe à retardement pour les équipes de ce service. Selon l’entreprise de conseil Social Bakers, le nombre de demandes publiées sur les pages Facebook des marques a augmenté de 30% au cours du premier trimestre de 2013, mais peu d’entreprises ont décidé d’investissements en conséquence pour renforcer leurs capacités d’assistance.

L’année dernière, j’ai publié un billet où je parlais du fait que le budget mondial pour le marketing s’élevait à approximativement 500 milliards de dollars, alors que celui des services client est à la traîne avec 9 milliards de dollars. Sans une redistribution conséquente des investissements au sein des entreprises, nous devons nous attendre au fait que beaucoup d’équipes de Service client soient dépassées et noyées par les demandes de leurs clients diffusées à travers les médias sociaux dès le début 2014.

Et ceci est en train de se passer alors que leurs homologues des services Marketing continuent, dans un grand nombre de cas, de dépenser une grande partie de leur budget sur des activités qui nuisent à leurs marques - en poursuivant des objectifs contraires aux intérêts des clients -, et qui vont à l’encontre des intérêts plus larges de leurs entreprises.

On trouve à la source même de ce problème les pires éléments de l’inertie organisationnelle et du protectionnisme interne. Mais le vent est en train de tourner. L’adoption des réseaux sociaux de communication, en interne et en externe, est un élément perturbateur, mais cela peut également être un catalyseur pour unir les équipes. Avec une programmation et un budget en commun, les services Client et les services Marketing n’ont aucune raison de ne pas se rapprocher. Ils pourront ainsi travailler ensemble pour fournir une assistance efficace aux clients tout en générant les retours sur investissement escomptés.