Social CRM en France : les télécoms en bons élèves, le luxe en retard!

Comment lier réseaux sociaux, comportement du consommateur et gestion de la relation client : le Social CRM. Petit point sur l'avancée de cette stratégie en France et quelques pistes pour le futur.

Lors de ma dernière intervention, j’abordais la notion de la mesure des réseaux sociaux. Je suis allé plus loin cet été en m’intéressant plus directement au Social CRM. Appuyé par deux de mes élèves (merci à Albin Prudhon et Thibaut Martines), nous avons analysé les marques des compagnies du CAC 40 quant à leur stratégie CRM sur les médias sociaux. Voici quelques morceaux choisis…

Si l’on reprend la définition de Paul Greenberg (2010), Le Social CRM est « une philosophie et une stratégie d’entreprise, reposant sur une plateforme technologique, des règles, des processus et des caractéristiques sociales. Son objectif est de se concentrer sur l’engagement avec des consommateurs au travers de conversations collaboratives, afin de créer des bénéfices pour les deux parties dans un environnement de confiance et de transparence. Finalement, c’est la réponse de l’entreprise à la prise de pouvoir du consommateur sur la conversation ».

Pourquoi parler du Social CRM ?
Parce que les consommateurs suivent avant tout les entreprises qui sont présentes et à l’écoute de leur clientèle. Et le tout sur les réseaux sociaux principalement (voire exclusivement). Ils recherchent ainsi à rester au courant de l’activité des marques, à dialoguer de manière quasi-instantanée. Pour une entreprise, on y cherche la notoriété, la reconnaissance. Et ça marche ! Une étude a montré qu’une entreprise présente sur les réseaux sociaux (ou par le biais d’un blogue) voit sa perception positive augmenter de 20% de la part des consommateurs. Ils la trouvent plus fiable, plus à l’écoute!!! Autrement dit, si une compagnie décide de mettre en place une stratégie Social CRM, c’est qu’elle a appréhendé le changement dans la relation qu’elle a avec ses consommateurs. Pour autant qu’en est-il en France ?

Ce que nous avons fait, c’est analyser la présence sur les deux principaux réseaux sociaux en France (Facebook et Twitter) des entreprises et qualifier leur présence et utilisation du Social CRM. 10 critères ont été analysés (secteur d’activité, profil des fans/followers sur les réseaux sociaux, présence sur les RS, ration nombre de People talking about this/nombre Fans, publication contenu régulier Facebook, réponse aux questions Facebook, présence outils relation client 2.0 Facebook, nombre followings/nombre de followers, publication contenu régulier Twitter, réponse aux questions Twitter) et notés (A, B, C ou D). Les entreprises ont ensuite été classées par secteur d’activité et les résultats finaux sont présentés ci-après.

La présence d’entreprise du luxe et de vins et spiritueux à forte notoriété en bas du classement nous permet de voir qu’il ne suffit pas d’avoir une renommée prestigieuse internationale pour avoir une bonne relation client sur les réseaux sociaux. Pour ces entreprises, il semble que le Social CRM ne soit pas une priorité, ce qui peut s’expliquer par la particularité du secteur du luxe.

Les points à améliorer ?
Ce qui ressort de cette étude (jumelée avec une étude consommateurs) c’est l’importance d’une publication de contenu de manière régulière. Être présent sur les réseaux sociaux est bien, être actif et à l’écoute est encore mieux. Passer d’une publication à 2-3 par semaine (Facebook) et assurer au moins 1 à 2 posts sur Twitter est fortement apprécié et désiré par les consommateurs.

Un second point sur lequel les compagnies devraient se pencher est l’intégration plus poussée d’outils relationnels 2.0. Ainsi, sur les 29 entreprises analysées, seulement deux (SFR et Orange) avaient développé un SAV spécifique pour Twitter et une seule un Chat Facebook (GDF Suez Dolce Vita). Quelques entreprises sont donc bien au point sur la plupart des outils de mesure du Social CRM car elles ont effectué des investissements qui constituent un vrai plus pour le consommateur. Ce type d’initiative devrait être bien plus fréquent dans le futur qu’à l’heure actuelle car les consommateurs, et en particulier la génération Y, semblent prêts pour cette transformation de la relation client.