Comment mesurer la fidélité des clients ?

La fidélité clients est devenue LA ressource des entreprises. Mais la fidélité ne se constate positivement ou négativement "qu'après" l'expérience de consommation. Il est donc impératif de disposer d'outils de mesure marketing permettant d'anticiper les intentions de fidélité ou d'infidélité de ses clients.

Il n’y a pas de volonté de progrès sans volonté de mesure !

La fidélité des clients et LA ressource N°1 des entreprises et c’est devenu l’enjeu majeur de notre société d’hyper consommation actuelle. Comme toute ressource rare, elle doit être protégée, optimisée : donc elle doit être mesurée…

Mesurer la satisfaction c’est simple : une question « êtes vous satisfait » suffit.
Mesurer la fidélité est plus complexe car une seule question ne suffit pas !
Avant de faire des études Mkt pour prévoir et comprendre la fidélité clients, l’entreprise peut bien entendu suivre et « mesurer » la satisfaction de ses clients dans ses fichiers. C’est (normalement) le plus simple. En marketing, nous l’appelons la fidélité « prouvée ». Mais il existe une notion pus importante qui est la fidélité "déclarée", celle qui va permettre de comprendre et d’anticiper les comportements des consommateurs.

Client fidéle : Définition

Est considéré comme un client « fidèle » un individu qui répond positivement à 3 affirmations : « je suis très satisfait, je recommanderai, et je rachèterai ». Microsoft a été une des premières entreprises à utiliser cette métrique de la fidélité dans les années 2000, avec une proportion de « fidèles » qui avoisinait les 33%.
L’approche avec ces 3 affirmations reste valide. On peut sophistiquer la mesure avec d’autres questions : recommandation, ré-achat, préférence, d’attachement, etc..

Fidélité clients : typologie

La première étape la mesure consiste donc à poser ces questions à un échantillon représentatif de clients, à les comparer entre type de clients et les suivre les résultats dans le temps. Le traitement de ce type d’étude repose sur une analyse multi-critères qui abouti a une typologie clients en 5 types : «avocats, bienveillants, neutres, distants, hostiles» selon le caractère « positif, négatif ou partagé » de leurs réponses.

L’analyse du profil de chaque type de client permet de mieux comprendre les caractéristiques de chaque groupe. Si vous savez affecter des valeurs économiques à chaque client (CA, en cours), vous disposez alors d’un outil très puissant qui permet de calculer la valeur de chaque groupe de client « positif ou négatif » et prévoir ce qui risque d’arriver à votre business plan…

Une fois que vous savez « Combien & Qui » est fidèle ou infidèle, la seconde étape de la mesure consiste à pouvoir répondre à « Pourquoi » les clients sont fidèles et quelles sont les racines de leur fidélité à votre entreprise ?

Fidélité clients : Les racines ?

Pour identifier ces racines, vous devrez analyser les 2 deux moteurs de la fidélité : l’image ET la satisfaction clients. L’image permet de séduire, la satisfaction de garder ! La fidélité à une entreprise repose donc à la fois sur une expérience de consommation, mais aussi sur l’image de l’entreprise en question. Cette image va être très importante la première fois (séduire) mais elle restera toujours présente (ne pas décevoir). L’étude marketing de la fidélité des clients devra toujours prendre en compte ces deux dimensions.

Analyse de l’image

L’image de l’entreprise s’alimente à 5 sources :

• 1. Votre propre communication
• 2. Vos offres (prix et produits)
• 3. Votre réputation (institutionnelle)
• 4. La recommandation de vos clients (anciens et actuels)
• 5. Les médias Sociaux (ce qui se dit sur vous sur le web)

Vous ne contrôlez vraiment que les points 1 et 2. Votre réputation (point 3) vient de chose que vous ne contrôlez pas toujours. Vous pouvez influencer positivement la recommandation (point 4) si vous avez développé une forte politique de qualité de service. Les médias sociaux (point 5) se feront la caisse de résonnance des 4 points précédents, selon l’actualité…

Si ces 5 sources sont positives en permanence, vous irriguerez à la fois votre politique de recrutement et de fidélisations clients….

Analyse de la satisfaction

La satisfaction de vos clients va reposer sur 8 points qui structurent leur expérience, ce que nous appelons « le parcours client » :

• 1. Vos offres publi promotionnelles (fréquence et attrait)
• 2. Les lieux de vente (magasin ou site internet)
• 3. Le passage de la commande (On ou Off line)
• 4. La livraison du produit, son installation, ou la délivrance du service
• 5. Le produit/service objet de l’achat
• 6. Le processus de facturation
• 7. La relation ou le service client
• 8. La fréquence et la gestion des réclamations (SAV)

Selon l’activité de l’entreprise, le parcours client peut être plus large ou plus réduit.

Etude Marketing client

Il convient donc bâtir un questionnaire qui reprend ces thèmes d’image et de satisfaction. Vous allez construire un échantillon représentatif de vos clients, avec le niveau de finesse attendu dans l’analyse.

Vous allez ensuite réaliser le terrain d’enquête, selon le mode le plus propice à l’interrogation de vos clients (Téléphone, Web, etc.) L’analyse des réponses vous permettra de repérer les points forts et les points faibles de chacun des thèmes, critères et items.

Les analyses statistiques

Lorsque vous voulez analyser deux grandes thématiques (l’image et la fidélité) et bien comprendre leurs interactions, le mieux est de recourir à des analyses statistiques Bayesiennes.

Ce type d’analyse permet précisément de savoir ce qui « tire » le plus la fidélité, l’image ou bien l’expérience du consommateur, d’en mesurer l’équilibre et de comprendre les inters corrélations qui existent entre les thèmes et les critères qui les structurent.

Ces analyses permettent d’être plus « intelligent » dans la compréhension de la fidélité des consommateurs, en mettant en évidence les interactions entre les différents critères, car beaucoup de choses sont imbriquées. La modélisation de type Bayésienne permet d’identifier les critères les plus importants et de repérer les 20 % de critères qui construisent 80% de la fidélité des clients.

Conclusion

Les études montrent que le poids de l’image est plus important dans la grande consommation, et que la satisfaction est plus forte dans le business to business.
Mais ceci n’est pas une vérité absolue et doit être mesuré spécifiquement à chaque activité. Selon les métiers, la fidélité peut être construite plutôt sur l’expérience, et donc la satisfaction, ou plutôt sur l’image. (Faites le petit test "les racines de la fidélité de votre entreprise" sur notre site Web).

L’image de la marque est toujours le premier déclencheur : c’est elle qui attire et incite au premier achat. Mais si l’expérience est moins bonne que la promesse, le client ne risque pas de devenir fidèle.

Cet équilibre n’est pas facile à gérer : l’entreprise doit en permanence faire des promesses fortes pour attirer de nouveaux clients, avec le risque que cette communication génère de la déception chez les anciens, et donc de l’infidélité !
C’est la raison pour laquelle la qualité de service perçue, la satisfaction des clients et la fidélité «déclarée» doivent être suivis et mesurés régulièrement.