Infographie Comment moderniser les programmes de fidélité de la distribution

Les programmes de fidélité doivent prendre en compte les évolutions du marketing, le digital et la personnalisation, notamment, relève l'étude menée par le cabinet de conseils Dia-Mart Consulting.

Horizontal, émotionnel et digital. L'étude sur les programmes de fidélité des enseignes françaises de distribution spécialisée, menée par le cabinet de conseils en stratégie et marketing Dia-Mart Consulting, révèle l'urgence à moderniser des programmes de fidélité peu en phase avec les nouvelles frontières du marketing que sont "l'horizontal, l'émotionnel et le digital".

Point faible, note l'étude, des avantages trop standardisés et trop purement financiers. Ainsi, 80 % des enseignes spécialisées proposent une mécanique cumulative, le plus souvent sous forme de points à transformer en bons d'achat. Le montant de la récompense par rapport à la somme dépensée pour l'obtenir est en moyenne de 4 %. "Trop peu de clients bénéficient d'une récompense, car les programmes imposent de nombreuses contraintes pour y avoir accès, ce qui génère de la frustration", analyse Dia-Mart Consulting.

Quelles bonnes pratiques faut-il mettre en place ?

Sans surprise, l'inspiration est à trouver auprès des retailers anglo-saxons qui récompensent les clients sur des critères plus personnalisés, tels que l'engagement du client pour la marque - test de produits, suggestions d'amélioration, notamment. Le rapport recommande donc d'adopter une relation plus authentiquement proche, complice, horizontale avec les clients.

Peu d'enseignes proposent d'adhérer à leur programme, via un smartphone, à l'exception de la restauration, alors que les applications digitales et le paiement mobile et sont en passe de faire du smartphone "l'assistant shopping" universel. La bonne pratique, donc : intégrer la fidélité sur leur application mobile et construire uneexpérience fidélité véritablement multi-supports et crosscanal. À savoir :

• Alors que seule une enseigne sur deux disposant d'une application mobile y propose un compte fidélité.
  
• Une enseigne sur trois ne permet ni de cumuler, ni d'utiliser sa récompense sur son site marchand.