La relation client ne doit plus être transactionnelle mais émotionnelle

Alors que seulement 28% des Français se déclarent fidèles à une marque¹, construire une relation de confiance avec les clients s'avère indispensable pour garantir la performance des entreprises. En effet, 80% des profits futurs proviendront du pool de clients existants. Les perdre aurait un impact plus que négatif sur la stabilité de la société.

Aussi, deux problématiques ne doivent-elles pas être occultées par les entreprises: comment assurer la fidélisation des clients existants? et quelles sont les nouvelles méthodes de fidélisation permettant de pérenniser la relation client sur le long terme?

1. 1. Envisager la relation client comme l'amitié

La fidélité aujourd'hui ne se résume plus à un simple échange transactionnel de points ou de récompenses grâce aux achats, mais s'apparente bien à un sentiment d'appartenance, de support mutuel, de confiance et de valeurs partagées.

Or, toute relation amicale est entretenu par les interactions que vous avez, et vous entretenez ce type de d'interactions non pas parce qu'on vous le demande, mais parce que vous y donnez de la valeur et que cela vous en donne - émotions positives, nouvelles informations à propos de votre entourage, etc... Vous souhaitez le faire.

Idéalement, les activités de fidélité devraient essayer d'atteindre un type similaire de relation - dans laquelle les clients veulent interagir avec votre marque -: information, offre spécifique, perspective d'amusement, possibilité de rencontrer des personnes semblables, etc... Et surtout, cela devrait être "renforcé" par un programme personnalisé de récompenses à destination des clients les plus "actifs".

2. 2. Collecter des données pertinentes sur les clients

Collecter des données issues non seulement des habitudes d'achats des clients, via les beacons par exemple, mais également issues des réseaux sociaux et des analyses Google transposées au monde réel, permet de mieux comprendre la personnalité de chaque client et affiner leurs centres d'intérêt. Il en découle une communication personnalisée, et donc une expérience client améliorée.

3. 3. Opter pour une expérience d'achat divertissante et accrocheuse

Ajouter une touche "sociale" au programme de fidélisation - trouver une activité avec les amis de vos clients (promotions nécessitant une collaboration) ou lancer un challenge entre eux (par exemple, une offre valable une heure qui ne pourra être utilisée que par une seule personne d'un groupe d'amis) - est une façon de rendre le programme de fidélisation et promotion plus attractif et stimulant. La possibilité de transférer des cadeaux entre amis, de s'aider les uns les autres et de suivre les progrès de ses amis dans le programme rend le schéma global beaucoup plus social et contribue à maintenir l'engagement à un niveau supérieur.

4. 4. Prendre les mesures adéquates en termes de protection des données

Si un ami fait de vous le gardien de son secret, il en va de même avec les données que vous récupérez auprès de vos clients. Selon de récentes études, la transparence, la protection et l'utilisation des données personnelles sont les points les plus critiques quand il s'agit d'adhérer à un programme de fidélité. Les utiliser afin d'améliorer et de personnaliser le service auprès des clients avec une meilleure offre ou un meilleur produit, sur le canal qu'ils souhaitent, est largement acceptable. Revendre les données à des fins commerciales auprès d'une autre entreprise ne l'est pas toujours, notamment si les clients n'ont pas, en premier lieu, donné leur accord.

5. 5. Être présent et à l'écoute des clients

Il est important de se souvenir que les clients peuvent être le meilleur service de R&D imaginable. L'essentiel est d'écouter la voix du client et de l'encourager à partager ses idées et opinions. Récompenser les clients pour l'affichage de commentaires ou témoignages (y compris les images Instagram où ils utilisent les produits) pourrait être le plus simple moyen d'y parvenir. Même s'il existe des moyens plus avancés pour libérer réellement la créativité du client - des boîtes à idées par exemple, où les gens viennent avec des idées tandis que d'autres les classeront, les concours où les clients votent pour leur publicité ou visuel préféré, etc. Ces interactions aideront facilement à construire l'impression que vous recherchez et écoutez vraiment l'avis de votre client.

Finalement, les clients modernes veulent accéder à tout ce qu'ils désirent, à tout moment et en tout lieu, sur les canaux de distributions souhaités. La relation client, à l'instar de l'expérience client, doit être omnicanale et s'apparenter à une belle histoire d'amitié. Générer des émotions plutôt que des transactions, écouter le client et accorder de l'importance à ses avis, créer des opportunités d'interaction qui permettront de collecter les données nécessaires sans compromettre la sécurité de ces derniers, font partis des facteurs-clés de réussite.

Biographie de l'auteur

Julien Damide est responsable marketing et communication de la société Comarch. Expert sur le marché du marketing relationnel et des technologies du commerce connecté, Comarch se spécialise dans l'édition de solutions IT en entreprise et développe un savoir-faire particulier dans le secteur de la distribution.