[Tribune] Le futur du paiement: la gamification de l'acte d'achat

Selon une récente étude Forrester, l'abandon du panier d'achat représenterait une perte annuelle de 18000 milliards de dollars et ce chiffre serait en progression constante, alors que l'e-commerce et le m-commerce se développent. Parler de défi de la conversion serait un euphémisme, et les distributeurs sont au bord d'une crise potentielle s'ils sont dans l'incapacité de convertir les visites en ventes abouties. Même si une part de l'abandon reste inévitable car certains acheteurs créent des "whish lists" en ligne sans avoir réellement l'intention d'acheter ces articles, 35% des abandons seraient évitables, selon Baymard Institute.

Je crois qu'aujourd'hui l'innovation doit dépasser les notions de pages de paiement responsive et de paiement one-click, un must have. En effet, même si elles sont indispensables pour améliorer le taux de conversion sur mobile, l'étape de paiement doit à la fois être extrêmement réactive et sécurisée, et doit aussi inciter le client à finaliser son achat. C'est de là que la notion de gamification du paiement est née.

Les réductions sont insuffisantes pour engager le consommateur

Lorsque l'expérience client est au centre des préoccupations du marchand qui opère le site e/m-commerce, plusieurs choses changent, voire augmentent: le volume des transactions, la notoriété et la fidélité à la marque. Aussi, les réductions seules sont insuffisantes pour assurer la conversion maximale. Le principal levier pour encourager la fidélité client et la finalisation de l'achat par l'acte de paiement est d'offrir une excellente expérience utilisateur en phase avec les valeurs de la marque. Les jeux virtuels tels que les cartes à gratter, machines à sous, roues de la fortune ou encore boîtes cadeaux avec des réductions surprises, donnent aux consommateurs la possibilité de percevoir immédiatement des gains liés à leur achat: une récompense plus importante et plus attrayante qu'un simple 10% de remise lors du paiement.

En offrant aux clients plus qu'un simple service, les commerçants s'assureront des revenus récurrents, une conversion accrue et une plus grande adhésion à leur offre de produits et services. Les utilisateurs sont incités à partager leur victoire en ligne, ce qui augmente la viralité des campagnes promotionnelles et la présence de la marque sur les médias sociaux.

Augmenter la conversion sur mobile par la gamification

Beaucoup de consommateurs utilisent leur smartphone pour rechercher des informations (mobile search) sur un produit mais, au final, l'achètent en magasin ou finalisent la transaction sur un ordinateur. Cependant, le changement de canal de vente augmente les probabilités d'abandon, soit parce qu'ils vont remettre en cause leur achat ou soit parce qu'ils se tournent vers un autre site e/m-commerce. La gamification cible précisément cette barrière et stimule la conversion en apportant aux consommateurs une vraie raison de concrétiser leur achat précisément à ce moment-là. Selon les tests effectués par notre partenaire digital Luckycycle, une start-up belge, l'ajout de la gamification peut augmenter le volume et la valeur des transactions de 15%.

Alors, pourquoi la gamification est-elle si efficace? Elle transforme les activités banales du quotidien en une expérience ludique. Considérez l'engouement pour Pokémon Go: ce jeu de réalité augmentée est parvenu à gamifier des tâches aussi simples que la marche à pied et a encouragé les gens à marcher davantage. Une étude de Stanford et de Microsoft a permis de calculer que les utilisateurs particulièrement engagés ont augmenté leur activité moyenne de 1473 pas par jour, soit une augmentation de 26%.

Transposée dans le monde du commerce, le concept "achetez et gagnez" est simple: un client se rend sur le site marchand, effectue ses achats comme d'habitude, et après le paiement, se voir offrir une chance sur 10 ou sur 5 de remporter gratuitement son panier. Les acheteurs sont informés instantanément et ont la possibilité de partager l'information de leur gain sur les réseaux sociaux avec leurs amis/proches/relations, ce qui amplifie l'ampleur de la campagne. Les promotions peuvent s'effectuer sur des produits spécifiques choisis par le commerçant, sur des catégories ou sur une gamme complète. Les distributeurs peuvent ainsi réellement augmenter les taux de conversion, rendre l'expérience d'achat ludique et récompenser les clients fidèles sans remettre en question la valeur de la marque.

D'un point de vue psychologique, la gamification offre une expérience client innovante et ludique, elle fait appel à notre désir inné de récompenses et de gratification immédiates. Non seulement les clients reçoivent l'article qu'ils souhaitent, mais ils ont également la possibilité d'être récompensés pour leur achat. Cette gamification du paiement pourrait donc apporter une véritable réponse à la crise de conversion que connaissent les commerçants, en particulier en environnement commercial très concurrentiel.

L''xpert

Gilles Brabant est aujourd'hui directeur commercial France chez Ingenico ePayments (ex-Ogone) où il est entré en novembre 2012 en qualité de Senior Sales Manager. Il dispose d'une connaissance des secteurs du paiement et de l'e-commerce ainsi que d'une expérience dans la gestion de projets clients d'envergure internationale. Auparavant, Gilles Brabant a occupé différents postes à responsabilité, notamment chez LaSer Symag où il a été responsable des ventes et du business développement pour la France et l'international ou encore chez Real Networks en qualité de responsable des ventes pour l'Europe du Sud. Gilles Brabant est diplômé de l'université Paris-Sorbonne et a débuté sa carrière en tant qu'ingénieur d'affaires chez Parametric Technology (PTC).