[Tribune] 2021: eh bien jouez, maintenant!

Avec la crise que nous traversons depuis presque neuf mois maintenant, les consommateurs ont pris de nouvelles habitudes d'achat et certains postes de dépenses s'en sont vu même transformés. Bousculées, les marques doivent plus que jamais reconquérir leurs propres clients: donner à nouveau envie de consommer, recréer du trafic en magasins ou sur leurs e-shops. La logique de rentabilité immédiate renforcée par la crise les verra préférer fidéliser leurs clients déjà acquis, plus réceptifs à leurs sollicitations commerciales et mieux à même d'être sources de recommandations. Technique de rétention éprouvée, le jeu peut être une opportunité. Voilà pourquoi les marques devraient l'inclure dans leur stratégie de fidélisation. Et comment.

Nous sommes tous des gamers

L'essor des jeux vidéo a conduit à de nouvelles pratiques marketing et de nombreuses marques intègrent aujourd'hui la gamification dans leurs stratégies. L'avantage est double. La gamification permet de garder les clients engagés non seulement par l'appât du gain mais aussi par le côté ludique en exploitant les motivations et désirs classiques: feedback, réussite ou encore récompense. Selon une étude pour le compte du Syndicat des Éditeurs de Logiciels de Loisirs, contrairement à l'image du nerd ne quittant pas sa chambre, le jeu vidéo est un bien culturel diversifié. 48% des joueurs sont des joueuses, l'âge moyen des joueurs est de 40 ans, et les jeux occasionnels ou mobile représentent la grande majorité des jeux plébiscités. De quoi inspirer les marques!

Le gaming engage durablement

En misant sur le ludique, les marques adoptent un ton moins commercial et ajoutent une dimension relationnelle (qui joue sur l'affect), à leurs actions de fidélisation par essence transactionnelles (qui jouent sur le seul levier économique). La limite des opérations de fidélité "classiques" se trouve en effet dans le fait qu'elles ne s'adressent qu'à la part rationnelle des individus. Pour acheter, ces derniers finissent par attendre le meilleur prix et n'achètent plus qu'en période de remise. Conséquence: ils ont un taux de réachat faible. D'où l'intérêt de sortir du registre purement transactionnel pour se tourner vers de l'émotion, qui permet de créer une affinité avec les clients, gagner en proximité et les engager plus durablement.

Dans la mise en place d'un jeu concours, cela peut se traduire par une création graphique reprenant des photos de vrais gagnants. Car les internautes sont plus touchés émotionnellement par des contenus qui leur ressemblent vraiment. Et cela a aussi l'avantage de provoquer le FOMO (fear of missing out), autrement dit la peur de manquer l'opportunité chez l'internaute qui consulte le jeu et va ainsi vouloir également y participer.

Replacer l'internaute au coeur de son processus d'achat

Le jeu donne le sentiment d'avoir son destin en main, il rend le consommateur acteur et donc plus enclin à partager ses données. Et tandis que leurs clients se divertissent, les marques consolident leurs fichiers. Pour participer à un jeu, les consommateurs doivent en effet renseigner quelques informations pertinentes définies en amont par les marques. Des informations précieuses qui permettront à ces dernières de mieux connaître leurs clients et qu'elles pourront réutiliser pour des opérations futures.

Mais attention, encore faut-il que les mécanismes de jeu restent simples. Une expérience de jeu doit être rapide (pas plus de 30 secondes) et se terminer sans aucune réflexion de la part des participants. En suivant également le concept prôné par Steve Jobs: pas plus de deux choix possibles dans un jeu en ligne, gauche ou droite. Des règles difficiles à comprendre ou des actions trop laborieuses à effectuer peuvent ainsi vite décourager les participants.

Aussi, il s'agit de pousser des jeux et concours attractifs avec une représentation simple et concrète du bénéfice attendu pour que les internautes aient envie de cliquer et de s'inscrire. Car qui dit "jeu", dit avant tout "gain" et "récompense". Les joueurs ne sont pas là que pour se divertir, mais bien pour faire des affaires et en retirer un bénéfice personnel. Preuve en est, selon une étude Comarch, 66% des Français préfèrent opter pour un format de jeu qui leur assure des gains à la clé.

Encourager le bouche-à-oreille

C'est bien connu, un client satisfait a tendance à devenir ambassadeur de la marque en faisant part de son expérience à ses proches, voire sur les réseaux sociaux. Un message n'a jamais été aussi fort et influent que lorsqu'il est porté par un proche et sa parole est d'autant plus crédible qu'il le fait sans aucun intéressement financier ou autre. Aujourd'hui, 72% des Français préfèrent faire confiance aux amis ou à la famille pour se renseigner sur une marque (selon Kantar Media).

En jouant et en partageant son score autour de lui via les réseaux sociaux, l'utilisateur rend donc la marque visible autour de lui et invite son cercle à la rejoindre. Pour renforcer ce bouche-à-oreille, il peut être bienvenu d'inclure dans les jeux une mécanique de parrainage. Un SMS pourra ainsi être envoyé au filleul dès lors que le parrain joue. La valorisation des gagnants sur les réseaux sociaux est aussi essentielle. La diffusion de posts avec des photos spontanées de gagnants et les montants des gains pourront par exemple créer un biais d'ancrage auprès d'autres joueurs. Cette valorisation participe à la viralisation et apporte également de la légitimité au jeu en montrant que ça marche: les gagnants prouvent que ça n'arrive pas qu'aux autres. C'est exactement le même principe qu'au casino!

Vecteur de divertissement et d'engagement, la gamification titille les motivations et les désirs à coups de réussites et de récompenses, s'imposant comme un levier de fidélisation puissant, qui a tout bon en 2021!