[#StrategieC] Expérience client: trop d'indicateurs tuent les indicateurs

De quelle maladie l'expérience client souffre-t-elle? "D'un trop plein d'indicateurs qui aboutissent à des résultats nord-coréens, répond Nicolas Savin, CDO et CXO du nouveau groupe formé en janvier dernier, Malakoff Mederic Humanis (10 millions d'assurés). Trop souvent, les enquêtes de satisfaction aboutissent à des statistiques hors normes, qui servent avant tout à des objectifs de communication." Voilà un diagnostic sans appel. Mais alors, quel est le traitement? Rationaliser la liste de ses indicateurs clé. "Chez Doctolib, nous nous concentrons surtout sur le NPS, qui avoisine les 25 à l'heure actuelle, et la satisfaction post-interaction. Cette enquête, réalisée par mail, est très courte et précise, ce qui fait qu'elle est bien appréhendée par les utilisateurs. Nous avons un taux de retour de l'ordre de 25%", témoigne Cédric Blum, directeur de l'expérience client. À la Société Générale, si la gamme d'indicateurs de mesure est large, elle se concentre néanmoins sur deux axes clés, comme le résume Anne le Corre, sa directrice de la voix du client. "D'une part, il y a le monitoring de la marque, avec une enquête annuelle pour prioriser sa feuille de route et d'autre part, un dispositif 360, avec une dynamique plus à chaud pour travailler sur la perception client et la qualité."

En pleine transformation, le groupe Malakoff Mederic Humanis a choisi de rajouter, en plus du NPS et de la satisfaction, le Net Easy Score (NES). "Il mesure le degré de facilité avec lequel le client a pu interagir avec nous, explique Nicolas Savin. C'est cette nouvelle approche qui nous aide à mettre en place nos futurs espaces clients." Attention toutefois à ne pas trop solliciter le client. Pour respecter ce principe, la Société Générale a choisi de positionner ses enquêtes de satisfaction client comme une étape dans le parcours client.

Individualiser l'analyse

Ne reste plus ensuite qu'à exploiter les données collectées. Le groupe Malakoff Mederic Humanis a opté pour une démarche très collégiale. "Tous les vendredis, nous sélectionnons les verbatims les plus élogieux et les moins élogieux. Et tous les lundi matin, ils sont lus au comex. Ce rituel de la voix du client nous permet de ne jamais oublier que notre préoccupation première doit être le client. Également, dans le comité de pilotage mensuel, nous épluchons les indicateurs clés et nous déclinons quelques mesures par persona. Cela permet de mettre en place des actions ciblées, assure Nicolas Savin. Par exemple, nous avons détecté, dans les espaces clients que nous sommes en train de créer, qu'il existe deux profils de DRH: ceux qui délèguent un maximum et ceux qui, au contraire, ne le font pas du tout. Dans ces conditions, nous considérons ces pratiques différentes et nous allons mettre en place deux façons pour les aborder, avec un parcours spécifique pour chacun." Le but étant de satisfaire au plus juste chaque utilisateur, pour générer un attachement à la marque.

Et dans le futur? "Les usages vont continuer d'évoluer, créant de nouvelles formes de relations, analyse Cédric Blum. C'est pourquoi nous comptons sur les outils d'intelligence artificielle pour mesurer l'émotion dans les interactions." Un marché porteur, assurément: selon Crone Consulting, le marché de l'analyse des émotions devrait atteindre 10 milliards de dollars dans le monde d'ici à 2020.