Services clients : les attentes des consommateurs grandissent

Pour la troisième édition de son étude sur les services clients, Accenture a élargi le périmètre géographique de son étude à la France, l'Australie, le Brésil, le Canada et la Chine, tout en maintenant son attention sur les États-Unis et la Grande-Bretagne comme terrains privilégiés. Pour l'entreprise de conseil, cette analyse doit permettre de justifier certaines positions auprès de ses clients. «On observait, depuis quelques années, une prise de pouvoir du consommateur. L'étude a notamment permis de confirmer cette tendance», affirme Xavier Gazay responsable de l'activité gestion de la relation client chez Accenture Europe. A l'échelle internationale, le niveau d'attente par rapport au service client a crû et devrait continuer d'évoluer dans une direction ascendante. En effet, 52% des consommateurs interrogés estiment qu'en cinq ans, leurs attentes vis-à-vis du service clients se sont intensifiées. Et un tiers constatent que leurs exigences sont supérieures à celles qu'ils exprimaient il y a un an. Et cette tendance est encore plus sensible dans les pays émergents. «Notre rôle est d'alerter les comités de direction afin de les aider à progresser, à mesurer la satisfaction des consommateurs et à mettre en place des actions correctrices. Les entreprises sont certes en mouvement, mais avec l'idée que les attentes n'évoluent pas, atteste Xavier Gazay. Et puis, l'excellence de certaines sociétés en matière de service clients conditionne le niveau d'attente en comparaison des autres entreprises.»

Les attentes sont de plus en plus fortes alors même que les niveaux de satisfaction vis-à-vis de ces services clients restent relativement bas. Près d'un participant sur deux estime que ses attentes sont «parfois», «rarement», voire «jamais» satisfaites. Pays en voie de développement, le Brésil se démarque, avec deux tiers de sondés mécontents. Les pays développés ne font guère mieux. Ainsi, plus d'un Britannique sur deux (52%) juge que le service clients ne répond que «parfois», «rarement» ou «jamais» à ses besoins.

Des résultats qui favorisent l'attrition

L'écart entre la qualité de service et les attentes des consommateurs alimente l'attrition de la clientèle. Pas moins de 59 % des consommateurs interrogés (56% en France) déclarent avoir cessé toute relation commerciale avec certaines entreprises à cause de la médiocre qualité de leur service. Les Canadiens et Américains sont plus tolérants. En revanche, en Chine et dans une moindre mesure en Europe, la faible satisfaction a un impact fort sur le taux de churn. «Les consommateurs des pays émergents sont en effet moins indulgents. Néanmoins cette situation peut s'expliquer par un service de base qui n'est pas toujours fourni», ajoute Xavier Gazay. La médiocre qualité du service client reste ainsi une cause majeure de désaffection de la clientèle et ce phénomène touche particulièrement certains secteurs d'activité comme la Distribution, la Banque et les Services internet (cités respectivement par 21 %, 21 % et 20 % de l'ensemble des sondés).

Pour évoluer correctement, le service doit donc absolument se baser sur une meilleure connaissance des préférences clients. Quatre répondants sur dix situent la qualité globale du service qu'ils reçoivent entre «médiocre/exécrable» et «correcte». Les Français sont particulièrement sévères puisqu'ils sont près de 60% à porter ce jugement. Les marques doivent aussi faire l'effort de reconnaître leurs clients les plus réguliers. Parmi les personnes interrogées, 71 % déclarent espérer un service «beaucoup» ou «un peu» plus efficace lorsqu'ils sont fidèles. Dans les pays émergents, les Chinois (83 %) et les Brésiliens (63 %) revendiquent la possibilité d'obtenir un service «beaucoup» plus efficace lorsqu'ils dépensent davantage. Les attentes sont moins élevées dans les pays développés: 35 % en Grande-Bretagne, 38 % au Canada et 39 % aux États-Unis.

En outre, l'étude met en évidence une corrélation forte entre la satisfaction client et la capacité à traiter leurs demandes au premier contact. En France, 40 % des clients estiment qu'il faut en moyenne trois interactions pour résoudre un problème.

Xavier Gazay (Accenture Europe):

« L'excellence de certaines sociétés en matière de service clients conditionne le niveau d'attente vis-à-vis des autres entreprises. »