La formation, oui mais...

L'organisme de conseil et de formation Ogma, spécialisé sur l'accompagnement de stratégies développées par les entreprises en matière de relation client, vient de publier une étude qualitative sur la perception qu'ont les DRH, responsables de la formation et responsables opérationnels de centres d'appels, de l'offre qui leur est proposée en matière de formation. Où il apparaît que, comme il est souvent dit sur ce marché des call centers, le rapport à la formation et à ses fournisseurs devrait être davantage formalisé. Si la relation client constitue une préoccupation majeure dans la quasi-totalité des entreprises approchées (sauf une), rares sont celles qui communiquent en interne pour sensibiliser leur personnel à cette démarche. Le téléphone et la force de vente sont considérés comme les vecteurs clés de la relation client. Et toutes les personnes susceptibles d'être en contact avec la clientèle bénéficient d'une formation. D'après l'étude d'Ogma, le principal axe de formation liée à la GRC auprès des entreprises vise le développement des compétences de la force de vente. Une force de vente au demeurant de plus en plus spécialisée sur des segments de prospects et de clients.

Les secteurs fortement concurrentiels plus ouverts à la formation

Les entreprises les plus ouvertes à la formation GRC sont celles évoluant dans des secteurs fortement concurrentiels : banques, assurances, télécoms, distribution, VPC, transports... A l'inverse, les efforts semblent moins prégnants dans des secteurs comme la plasturgie ou la métallurgie, où les formations reposent davantage sur les produits que sur les techniques. Les responsables dans les secteurs à fort contenu technique, notamment, prennent conscience que la prospection, la vente, le dépannage ou le conseil auprès du client exigent aujourd'hui des formations incluant un travail sur le comportement. D'où l'émergence de notions comme le savoir-être, le développement personnel, la communication, l'encadrement. Comment les entreprises choisissent-elles leur partenaire formation ? Sur la base des documentations disponibles en interne et/ou à partir des organismes référencés. Les actions ou développements stratégiques vont plutôt appeler des formations sur mesure et le choix se fera alors par appel d'offres. Les formations interentreprises, avec leur faible niveau de différentiation, seront réservées aux besoins ponctuels et à un tout petit nombre de collaborateurs (un ou deux). A noter que les formations interentreprises peuvent constituer une passerelle vers les actions intra-entreprises. Lorsque le recours à l'appel d'offres est arrêté, les organismes sélectionnés le sont pour des motifs divers : ils sont référencés au sein de l'entreprise, ils sont connus, ils sont recommandés, ils sont déjà partenaires de l'entreprise. Généralement, on inclut dans la liste un "inconnu", histoire de le tester et de stimuler la compétition. Nombreuses sont les entreprises qui font appel aux grands organismes pour leur notoriété et surtout pour la fréquence de leurs stages. Et ce, bien qu'elles ne soient pas pleinement satisfaites de leurs prestations.

Fortes réticences face aux nouvelles technologies

Les deux critères mentionnés par les personnes interrogées quant à leur choix en matière de partenaires extérieurs sont la spécialisation et l'expertise. Pour certains, l'engagement de l'organisme de formation dans des procédures de certification et de normalisation peut s'avérer déterminant. Le prix, présenté comme un facteur important, n'est pas déclaré facteur prépondérant. L'absence d'informations sur le déroulement du stage, ainsi que l'absence de préconisations sont deux facteurs très importants d'insatisfaction. On demande aux prestataires d'aller plus loin que la simple formation, de fournir des informations concernant les compétences, les points forts et points faibles perçus chez les stagiaires. La plupart des organismes incluent dans l'action de formation une évaluation souvent limitée à un questionnaire à remplir. Certaines personnes interrogées ont avancé n'avoir jamais eu de retour d'information. Concernant l'utilisation des NTIC dans les programmes de formation, il est à noter que les entreprises restent très réticentes. Certes, le e-learning se développe pour la formation aux produits, l'informatique, les langues, la bureautique. Un sixième des personnes interrogées y ont déjà recours. Par ailleurs, pour un cinquième des responsables approchés, les NTIC peuvent faciliter la communication avec l'organisme de formation, et améliorer les étapes en amont et en aval des sessions (tests d'évaluation, outils de diagnostic et de suivi). Néanmoins, la majorité des personnes interrogées ne sont pas convaincues de l'efficacité d'une formation en ligne : trop exclusivement réservée aux secteurs techniques, pas adaptée aux forces de vente itinérantes, trop théorique, trop coûteuse. Par ailleurs, la loi sur le financement de la formation en France ne concerne que la formation "présentielle", ce qui n'encourage pas les entreprises à l'intégration des méthodes à distance.

Méthodologie

Au total, 39 entretiens ont été réalisés par téléphone ou en face à face. 14 auprès de DRH et de responsables de formation et/ou d'unités opérationnelles dans l'industrie, 25 auprès de leurs homologues dans les services. 22 entretiens ont été menés dans des entreprises de plus de 500 salariés. Parallèlement, 18 experts dans le domaine de la formation ou de la relation client ont été interrogés. L'étude a été menée par Katia Maddalena, chef de projet chez Ogma, dans le cadre d'un mémoire de marketing-vente à l'ICSV-Cnam Paris.

Ogma

Fondé en 1989, le cabinet Ogma est un organisme de formation spécialisé dans le conseil et la mise en place de stratégies auprès des entreprises exploitant des centres d'appels. La société intervient notamment dans trois domaines : la formation intra et interentreprises, le coaching, l'audit et le conseil. Parmi les clients d'Ogma : AGF, Calypso, Cortical, Sinorg, Groupama, Total Gaz, Sopra, TMA, Sykes...