Intersport

Face aux modes de consommation et aux attentes des consommateurs qui ne cessent d'évoluer, le groupe Intersport doit s'adapter pour proposer une relation client efficace. L'ouverture, au tout début de l'année 2008, de son portail marchand, un site institutionnel relooké, constitue la suite logique de la stratégie de l'enseigne en la matière. Dans le même esprit, on peut noter également l'arrivée de Coach365.fr, un site d'actualités et de conseils sportifs vus par des coachs, et un accès à un blog autour du running (lerunningcommenceici.fr).

Le site e-commerce

Né au mois de novembre 2007, le projet e-commerce est basé sur deux fondamentaux. Le premier est de faire d'Intersport.fr le site vitrine du positionnement d'Intersport au service du réseau de magasins. «Suite à des études de satisfaction, nous nous sommes aperçus que notre image et notre positionnement étaient un peu brouillés dans l'esprit des consommateurs. Le site doit donc aider notre marque à être encore mieux perçue. Le deuxième objectif pour l'enseigne est d'acquérir une expérience significative dans la vente en ligne afin de devenir un acteur incontournable dans le domaine du sport sur Internet. Nous avons voulu prendre date sur le Web afin de rivaliser, non seulement avec les pure players, mais également avec les acteurs classiques de vente de produits sportifs», précise Arnaud Coppel, responsable eBusiness. Le lancement du site marchand n'avait rien d'une promenade de santé, puisque le risque pour le groupe Intersport d'être mal perçu par son réseau de magasins était réel; risque basé sur l'apparition d'une concurrence en interne. Une crainte non justifiée, selon le responsable eBusiness, puisque l'éventualité d'un affaiblissement du chiffre d'affaires du réseau de magasins n'a pas été confirmée. Par ailleurs, le site doit servir de modèle au niveau de l'assortiment des rayons, afin que le réseau soit fidèle aux lignes de produits commercialisés par le groupe. Ce projet e-commerce s'appuie sur une collaboration avec Prosodie, démarrée en 1999 sur le premier volet web lancé par Intersport qui était basé sur la location de skis. Avant la création du site, les clients devaient se rendre dans un magasin pour effectuer une réservation, qui était ensuite relayée par fax auprès du magasin concerné en station, ou bien par Minitel. Tout le processus de réservation du projet Interlocation.com est pris en charge par Prosodie. Le site existe toujours aujourd'hui de manière autonome; un lien existant sur le site Intersport.fr. «Durant le courant de l'année 2009, nous envisageons d'unifier les deux bases clients qui sont aujourd'hui distinctes. C'est un sujet bien plus complexe qu'il n'y paraît, puisque nous souhaitons autant que possible laisser la «paternité» des contacts clients aux magasins», souligne Arnaud Coppel. Un autre exemple de cette complexité se situe au niveau du fonctionnement de la carte de fidélité. En effet, son possesseur est rattaché à son magasin d'origine (même si la carte peut être utilisée dans tous les magasins de France) et toute action menée sur ce client doit recevoir l'aval de ce magasin. La mécanique de fidélité de la carte repose sur l'équivalence un euro dépensé égale un point. Lorsque 500 points sont atteints, un bon d'achat de 7,5% de remise est valable sur l'achat suivant.

Depuis l'été 2008, la fréquentation du site a atteint le rythme de 300 000 visites uniques par mois. Si les résultats commerciaux sont inférieurs aux objectifs initiaux fixés par l'enseigne, (Intersport n'a pas souhaité communiquer sur les montants, NDLR), ils seraient néanmoins supérieurs aux objectifs revus. «Notre volonté était de faire du site notre 351e magasin du réseau, avec un CA équivalent à celui d'une surface représentant 1 500 m2. Nous sommes conscients que cet objectif était un peu trop optimiste, du moins, au terme de cette première année.» En se lançant dans une stratégie en ligne, l'enseigne souhaitait apporter une cohérence entre l'offre prix des produits en magasins et l'offre sur Internet. Or, en raison des codes propres à l'univers du Web, Intersport a quelque peu revu cette approche. Pour tous les produits strictement sportifs (matériel, textile, chaussures), le positionnement, qu'il soit en ligne ou en magasin, sera identique. En revanche, pour les produits typés mode et loisirs (textile et chaussures), la communication sur le prix sera distincte en fonction des canaux. Intersport s'articule autour d'une centrale qui appartient en intégralité à ses adhérents, réunis sous forme de coopératives sociétaires. Intersport.fr est d'ailleurs une filiale à 100% d'Intersport France.

Arnaud Coppel (Intersport): «Nous souhaitons, autant que possible, laisser la paternité des contacts clients aux magasins.»

Une organisation centralisée

L'enseigne dispose d'un réseau de 500 magasins, dont 350 en plaine (grandes surfaces spécialisées, 1 500 m2 en moyenne) et 150 situés dans les stations de ski (de 170 m2 en moyenne). En 2008, plus d'un million de clients sont référencés en tant que porteurs de la carte de fidélité; le programme ayant été lancé en 2002. Le service clients est, quant à lui, externalisé auprès du prestataire LaSer Contact et compte une dizaine de positions mutualisées; nombre qui varie en fonction de la saisonnalité. Le centre de contacts fonctionne sur deux niveaux. Le premier est pris en charge par le prestataire et l'escalade est gérée par les interlocuteurs se trouvant dans la centrale. Le même niveau d'escalade fonctionne avec le canal e-mail. -