Bien comprendre les parcours fragmentés

Comprendre le "Client non-stop" Dans une étude récente, le cabinet Accenture propose un nouveau modèle d’analyse du parcours client très interessante, intitulé le "client non-stop". Cette nouvelle approche part du constat que le parcours client n’est plus linéaire mais circulaire.

Avec l’évolution des techniques, le client multicanal est désormais libre de d'utiliser plusieurs canaux d’interaction avec l’entreprise. Mais ce que révèle l’étude d’Accenture, c’est qu’il utilise également ces mêmes canaux pour engager constamment l’entreprise sur la performance de son expérience client et retranscrit cette expérience continue au travers des évaluations postées sur les réseaux sociaux notamment.

D’une problématique tactique, la fragmentation du parcours client se transforme en enjeu stratégique. D’abord parce que ces clients multicanaux consomment beaucoup plus que les autres.

Une étude réalisée par IBM en 2013 est ainsi arrivée à la conclusion que 6% seulement des clients multicanaux réalisaient 50% des achats en ligne.

La tendance ne fera que s’amplifier au fur et à mesure que les nouvelles générations, nées avec Internet, accéderont à la consommation. Cette accentuation du caractère stratégique de la gestion des parcours fragmentés contraste cependant avec la perception qu’en ont les entreprises.

Pour plus de la moitié (64%) des participants au webinaire du 9 avril, l’enjeu majeur des parcours fragmentés est ainsi la réduction de l’effort client.

Mais pour parvenir à cet objectif, il ne suffit pas de savoir suivre le client d’un canal à un autre grâce à une vision purement technique. Il faut être en mesure de comprendre pourquoi il change de canal, dans quelle mesure ce changement constitue une expérience positive ou négative pour lui, et comment l’inciter à dépenser ou s'negager plus par un accompagnement personnalisé.

Dans la plupart des entreprises, les nouveaux canaux d’interaction viennent s’ajouter à ceux déjà existants sans qu’ils soient nécessairement connectés les uns aux autres. Il en résulte des parcours clients où le ressenti de fragmentation est élevé : chaque canal fonctionnant comme un silo indépendant des autres, le client se trouve fréquemment dans l’obligation de répéter sa demande. L’entreprise consacre de son côté beaucoup d’énergie à créer une expérience client cohérente à travers de multiples canaux non connectés les uns aux autres. 
Ainsi afin d’améliorer ses processus, ces entreprises se voient obligées de mettre en place des intégrations coûteuses, de dupliquer les solutions (chaque silo utilisant sa propre solution pour un canal spécifique) et à terme se retrouvent dans l’incapacité de construire une vue consolidée des parcours clients.

Pour l’essentiel, ces entrerprises effectuent cette démarche à tâtons, selon un processus d’apprentissage par l’erreur qui n’est pas sans impact sur la qualité d’expérience client perçue dans la durée.

L'essentiel se joue dans la back-office

Durant le webinaire, nous avons souhaité démontrer que l’essentiel en la matière se joue en backoffice, dans l’intégration des canaux d’interaction client, dans l'intégration de la plateforme d'engagement avec les autres applications business de l'entreprise (CRM, CTI, e-commerce...) ainsi que dans les capacités d'analyse des parcours.

L’intégration évite non seulement au client de répéter une énième fois sa demande lors d’un changement de canal ou dans le cadre d’une escalade, mais elle permet aussi à l’agent de disposer instantanément de l’historique de toutes les tentatives de contact précédentes. Il peut non seulement aller directement à l’essentiel pour réduire l’effort client, mais aussi contribuer à l’amélioration des processus de relation client qui n’ont pas fonctionné comme prévu.

Tout l’enjeu pour l’entreprise est de pouvoir proposer à ses agents une vision 360 et intégrée de l’ensemble des interactions avec le client quel que soit le canal, que ce soit depuis le self-service en ligne jusqu’au video-chat, en passant aussi par l’historique des produits achetés et les opinions postées sur les réseaux sociaux.

La console unifiée agent n’est pourtant qu’un point de départ. La vision 360 intégrée permet aussi de centraliser l’information et de l’analyser. Il ne s’agit pas seulement de réaliser des statistiques sur le taux de consultation de telle ou telle page du site web, le taux de transformation ou le volume d’appels au service client. Les outils analytiques permettent d’aller beaucoup plus loin et d’identifier des tendances de comportements associées à des profils de clients. Par exemple, il devient possible d’analyser les différences de comportement entre la première et la quatrième visite, et de découvrir que celle-ci est décisive pour la conversion.

L’analyse des parcours fragmentés ouvre la voie à une optimisation en continu de la segmentation client, de la conversion des parcours d’achats et de l’effort client.

L’entreprise est capable de reconnaître les profils de clients et leurs parcours types et de les accompagner de manière personnalisée. Elle peut aussi mieux dimensionner ses équipes de relation client et concentrer les efforts sur les clients les plus rémunérateurs.

Elle apprend enfin à connaître de manière concrète les comportements de la nouvelle génération de clients et à s’adapter de manière proactive à leurs attentes.

La boucle étant bouclée – gérer des clients « non stop » est alors possible !

 

Par Eric Frances, Directeur Régional Europe du Sud chez Egain