Quatre conseils pour réussir l'intégration des réseaux sociaux dans la relation client

La relation client change, elle mute rapidement à mesure que les exigences des consommateurs évoluent. Ainsi, si l'on se réfère à une étude publiée par la plateforme Zendesk, le téléphone (79%) et le mail (68%) restent les canaux privilégiés des clients pour faire une réclamation. Mais des nouvelles pratiques émergent: 59% utilisent désormais le live chat ou les SMS.

Plus réactifs et moins patients, selon Zendesk, près de 46% des consommateurs français ont jugé que le temps de résolution de leur problème était trop long. Et lorsqu'ils ne trouvent pas de réponse assez rapide ou satisfaisante, 63% des clients français attendent moins d'une heure avant d'essayer un autre canal. Dans ce contexte, les marques sont de plus en plus nombreuses à envisager d'intégrer les réseaux sociaux comme un canal de gestion de la relation client à part entière.

Or, un tel choix stratégique ne tolère pas les approximations car une mauvaise expérience marque les esprits à long terme... 50% des consommateurs français interrogés par l'éditeur Zendesk se souviennent d'interactions négatives survenues il y a plus de deux ans. Mieux vaut donc préparer minutieusement cette intégration des réseaux sociaux dans la relation client...

1. Bien connaître les attentes des clients

Méfiez-vous des idées reçues, les réseaux sociaux dissimulent une large variété de profils de consommateurs. "Il est essentiel, observe Raphaëlle Béguinel, directrice du marketing de Easiware, d'avoir une vision stratégique du projet et se méfier des effets de mode. Les canaux d'interaction avec le client diffèrent selon les marques, le type de produits et parfois même sur le cycle de vie d'un produit."

En d'autres termes, soyez au rendez-vous des usages de votre clientèle. Si vous visez plutôt des quadras urbains, privilégiez Facebook. Pour des cibles plus jeunes, WhatsApp, Twitter et d'autres canaux encore très marginaux à ce jour pourront être envisagés. Pour Boubacar Diallo, Senior Solution Consultant pour Genesys, on peut classer les réseaux sociaux en trois grandes familles. Les réseaux traditionnels comme Facebook ou Linkedin, les outils de messagerie comme les Weechat, Snapchat ou Messenger et les réseaux à destination des plus jeunes comme TikTok. "Une marque n'a pas forcément vocation ou intérêt à être présente sur tous ces réseaux, confie l'expert, mais il faut au moins se doter de solutions susceptibles de les agréger nativement pour assurer un déploiement rapide en cas de besoin." Une constante demeure toutefois: être mobile-oriented car les clients exploitent avant tout leurs smartphones pour interagir.

2. Miser sur la transversalité

Les réseaux sociaux présentent l'avantage de l'instantanéité dans le traitement de la demande des clients. Mais ils présentent également l'inconvénient d'être potentiellement suivis par des dizaines voire centaines de regards indiscrets. Et les clients n'hésitent pas à épingler les marques qui ne tiennent pas leurs promesses. "Une demande émanant d'un réseau social doit faire l'objet d'une ouverture de ticket comme une demande formulée par e-mail ou par téléphone, explique Jérémie Mani, CEO de Netino by Webhelp. Faute de temps et parfois de moyens, la gestion de la relation client par les réseaux sociaux est parfois déconnectée des autres outils et n'offre plus de réelle traçabilité aux agents."

Or, un client qui sollicite de l'aide ou effectue une réclamation par les réseaux sociaux a souvent tenté de contacter la marque par d'autres biais préalables. S'il doit réexpliquer son cas et multiplier les interlocuteurs, son expérience sera décevante! "À tout moment, un conseiller, qu'il soit au téléphone dans un centre de contacts ou dans une cellule dédiée aux réseaux sociaux, doit disposer de toutes les données contextuelles qui lui permettront d'accomplir sa mission, précise Boubacar Diallo. C'est important pour le client, mais ça l'est tout autant pour le collaborateur!"

Pour que cette traçabilité soit totale, elle doit forcément s'inscrire dans la transversalité et dans l'omnicanalité des solutions qui seront déployées. "En se dotant d'une solution comme un CRM qui joue un rôle de centralisateur de l'information lié au client, note Raphaëlle Béguinel, l'ensemble des canaux d'interaction peuvent aisément être pris en compte, en considérant que les réseaux sociaux constituent bien un canal à part entière de la relation client."

3. Répondre à un double enjeu de formation

"Les marques ont longtemps vécu les réseaux sociaux comme une contrainte, observe Geoffrey Boulakia directeur général EMEA de TSC, agence conseil digital spécialisée dans l'innovation de l'expérience client et filiale du groupe Sitel. Or, la donne a changé et elles y voient désormais une opportunité conversationnelle majeure car fondée sur des interactions plus faciles et chaleureuses."

Mais opportunité ne rime pas toujours avec facilité! En effet, si l'intégration des réseaux sociaux dans la relation client implique presque toujours l'adoption par les collaborateurs de nouveaux outils spécifiques, il s'agit aussi d'adopter les codes et les usages des réseaux que l'on envisage d'adresser. "Certaines entreprises misent souvent sur les collaborateurs les plus jeunes qui ont une appétence naturelle et une culture naturelle des réseaux sociaux, confie Geoffrey Boulakia, mais d'autres préfèrent externaliser complètement cette compétence."

Certaines entreprises, enfin, optent pour des "Social Room" qui sont en fait des équipes mutualisées entre plusieurs entreprises. "C'est une solution hybride qui permet de s'appuyer sur des experts des codes sociaux et communautaires tout en limitant les coûts", observe Geoffrey Boulakia. En complément, il faudra par ailleurs définir un socle pour les expressions, le vocabulaire employé par les conseillers. "On ne s'exprime pas de la même façon dans une messagerie instantanée que dans un courrier électronique, note Boubacar Diallo. L'intégration des réseaux sociaux dans la gestion de la relation client doit conduire à une homogénéisation de l'expérience client mais pas à son uniformisation!"

4. Monitorer, décrypter, analyser

Plus que n'importe quel autre canal d'interaction avec le client, les réseaux sociaux exigent un monitoring rigoureux. Certains indicateurs clés comme le taux de réponse, le délai de résolution, le temps de traitement ne diffèrent en rien des KPI observés sur les autres canaux. "En complément, on observera des objectifs de performance et de satisfaction des clients", précise Raphaëlle Béguinel. On pourra aller plus loin et veiller au taux d'engagement, au reach atteint. Avec les réseaux sociaux, la vigilance doit être constante car la matière est vivante et il s'agit de savoir interpréter les signaux. En effet, une dégradation de certains indicateurs peut parfois être simplement liée à l'évolution des usages des clients ou à des nouvelles pratiques émergentes sur un réseau social.