[Tribune] Avis clients : pourquoi il faut en solliciter moins, mais mieux

En ces temps de contraction du pouvoir d'achat, les avis clients deviennent plus indispensables que jamais : consultés par plus de 9 consommateurs sur 10 [1], ils peuvent à eux seuls déclencher ou bloquer l'acte d'achat. Résultat : marques, enseignes et commerces en tout genre sollicitent à tour de bras les avis de leurs clients. Mails et SMS se succèdent après le moindre passage en caisse, engendrant un risque : celui de la lassitude du consommateur, et potentiellement une dégradation de l'image d'une marque trop insistante. Aujourd'hui, seuls 31 % des Français publient régulièrement des avis suite à un achat ou une visite en point de vente [2], avec parmi eux une forte surreprésentativité des 18-24 ans. Alors, comment éviter de lasser, toucher des tranches d'âge plus larges, et continuer à générer ces avis plus indispensables que jamais ?

Proposer des alternatives au mail

D'abord, en diversifiant les modes de collecte d'avis. Aujourd'hui, selon les entreprises, 60 à 70 % des avis clients sont obtenus par mail. Or, ce mode de collecte, perçu comme de plus en plus intrusif, s'avère en outre peu efficace, car noyé parmi la quarantaine de mails que chaque Français reçoit quotidiennement [3]. La solution ? Offrir au client des alternatives. Notamment, grâce à des technologies capables de recueillir son impression en point de vente, directement après l'acte d'achat. Il est ainsi possible de proposer, au sein d'un magasin, un QR code, ou encore via la solution NFC, capable de communiquer avec l'iPhone du client. Autre possibilité innovante, la collecte d'avis par la voix : le « text-to-speech » donne au consommateur la possibilité de donner oralement son avis, dans le point de vente ou après l'achat, et de voir son témoignage converti en texte. Avantage de ces technologies : elles permettent de ne solliciter le client qu'une fois, au lieu de multiplier les relances par mail.

Opter pour des formats courts

Autre impératif : rester bref et concis dans ses demandes d'appréciation. De moins en moins de clients acceptent aujourd'hui, de répondre à une trop longue série de questions. Au maximum, il notera une prestation dans sa globalité, attribuera quelques notes supplémentaires sur certains aspects de cette prestation, et accompagnera le tout d'un bref verbatim. Il s'agit donc d'exploiter au maximum ces quelques éléments succincts, pour les transformer en avis client exploitable. Comment ? Grâce à l'IA. Des outils innovants, basés sur la compréhension du langage naturel, s'avèrent aujourd'hui capables de comprendre le sentiment du client, et de traduire sa réponse, même brève, en avis plus développé, et surtout exploitable par la marque.

Montrer au client que son avis est pris en compte

Car c'est bien, finalement, dans cette exploitation de l'avis client que réside l'enjeu de fond : pour que le consommateur accepte de laisser un avis, il faut qu'il y trouve un intérêt. Qu'il sache que sa contribution servira, concrètement, à améliorer le produit ou le service acheté, que sa voix sera entendue et pas uniquement utilisée comme un argument de vente. Or, aujourd'hui, parmi les entreprises qui collectent les avis de leurs clients, seules 48 % les intègrent à leur stratégie [4]. Tout simplement parce que ces avis, souvent disséminés sur un ensemble de plateformes, de réseaux sociaux ou de sites, ne sont que rarement rassemblés et analysés de manière opérationnelle. Le service client, et les équipes terrain, n'en ont souvent qu'une connaissance parcellaire, et ne disposent pas des moyens de les intégrer à un plan d'action. Là encore, des outils innovants existent. Toujours avec l'aide d'une IA performante, ils s'avèrent capables de « traduire » ces avis et sentiments en plan d'action concret : quelles améliorations faut-il apporter en priorité au produit ou au service, sur quels points forts déjà reconnus doit-on capitaliser ? Ces recommandations, lorsqu'elles sont transmises aux équipes terrain, leur permettent de s'approprier la stratégie et de la mettre en oeuvre, au plus près des attentes des clients. Ces derniers se montrent alors d'autant plus enclins à donner à nouveau leur avis, puisqu'ils constatent les effets tangibles de leur action.

Au fur et à mesure que sa valeur et son impact augmentent, l'avis client doit être collecté et exploité de manière toujours plus fine, précise et utile. Les évolutions technologiques permettent aujourd'hui cette évolution, bénéficiant à la fois au consommateur, aux marques et à leurs équipes. Solliciter moins, mais mieux, et traduire les retours clients en actions concrètes ne peut que renforcer, non seulement les ventes, mais aussi l'image de la marque, sur le long terme.