En extension, Webhelp propose à ses clients un numéro de téléphone d'urgence pour gérer les appels prioritaires dans le cadre de vols annulés. "Tous les scénarii sont inclus dans la formation initiale de nos conseillers. En fonction de la sévérité de l'incident, on active tel ou tel scénario... Il est important de rendre les conseillers autonomes de façon à pouvoir faire un geste commercial auprès du client et ne pas les contraindre à des scripts froids", analyse Nora Boros. Et la spécialiste de citer un exemple récent de dispositif déployé pour une compagnie aérienne française lui permet de faire face à un imprévu:

• Mise en place d'une activité de gestion de crise en moins de 24 heures à partir de la sollicitation du client.
• -En 6 heures : mobilisation de 70 conseillers et 8 managers sur appel à volontariat pour travailler durant un week-end (taux de volontariat de 40% sur personnel planifiable).
• -Un niveau d'efficacité au rendez-vous permettant à la compagnie aérienne de réallouer ses ressources internes sur les actes de reprogrammation.

La bulle spéculative des réseaux sociaux

L'entrée en lice des réseaux sociaux ont changé la relation entre la marque et ses publics. On a encore à l'esprit les vidéos postées par des consommateurs à l'occasion des bousculades occasionnées par la vente de pots de Nutella à prix discount dans un magasin Intermarché. En quelques heures, le distributeur a perdu pied et son opération de "ventes flash" s'est retournée contre l'enseigne.

Plus que jamais la transparence est de mise et les périodes de non réactivité, de non communication sont jugées suspectes. Mais attention à ne pas tomber dans la (e)-persécution pour autant. "Avec la multiplication des outils de veille mis à la disposition des marques, on a le sentiment que tout le monde suit la conversation, or c'est faux! Le premier sujet pour une marque est d'analyser le bruit: quelle communauté s'en empare et quels sont les risques de viralité? Il y a très peu de crises qui ont un impact significatif. Ce qu'il faut c'est exploser la bulle de savon le plus vite possible. Pour répondre, il faut créer des couloirs de communication privés", analyse Vincent Dujardin, directeur conseil de l'agence Alquier Communication.

Mais la chambre d'échos sociale a obligé les entreprises à modifier leur posture de communication. "La relation client est plus directe et plus visible. Les lanceurs d'alerte ont le pouvoir de nuire à la réputation d'une entreprise et toutes les parties prenantes peuvent prendre la parole au sujet de l'entreprise. Les commentaires ne sont plus cantonnés au SAV et au service client. La réputation échappe à l'entreprise et la conversation existe sur les réseaux sociaux alors même que la marque n'aurait pas de compte", commente Bérangère Grenier, directrice de clientèle à l'agence Reputation Squad.

L'équilibre à trouver appartient à chaque entreprise. Face à la soif d'information des consommateurs, la demande de transparence, l'entreprise doit communiquer. Et les réseaux sociaux permettent d'accélérer cette communication et de toucher très vite une cible stratégique. "À chaque entreprise de définir son seuil de crise en fonction de critères tels que le nombre de reprises sur un sujet (le volume de commentaires) ou les personnes qui s'emparent du sujet (les influenceurs)", précise Frédéric Paillet, de l'agence Reputation Squad.

Quelles préconisations ?

Impossible de se passer des outils de veille pour faire remonter les informations de la bulle du web. Cela permet de détecter les signaux à temps. De nombreux acteurs sur le marché proposent aux entreprises de s'équiper: alertes en temps réel qui se déclenchent automatiquement en cas d'activité suspecte ou quand le sujet de conversation est critique car alimenté par des influenceurs via des hashtags négatifs.

La gestion de l'après-crise est également au coeur du sujet. "Il est important d'épurer l'historique et minimiser le sentiment de frustration. On surveille ce qui se dit sur les réseaux sociaux après la crise. L'objectif de ces rapports est de déterminer la place de ces événements sur les réseaux sociaux, les tendances de volume de mentions, les influenceurs ou encore la nationalité des internautes les plus actifs à un moment donné. Nos équipes digitales via Netino By Webhelp ont pu réaliser des rapports ( H+6 /J+2 ) suite par exemple à l'attaque du Louvre ou au passage de l'Ouragan Irma sur les Antilles pour Atout France. Ensuite, on reprend contact de manière pro-active pour valider que l'on a clôturé l'insatisfaction. L' objectif est de transformer un client détracteur en un client promoteur", conclut Nora Boros de Webhelp.

Ensuite, au sein même de l'entreprise, il convient de mettre en place une culture de gestion de crise sur la base du partage de l'information et d'une communication cohérente. N'oublions pas que 17% des crises en 2017 ont été causées par les employés, selon l'étude de Visibrain. Ainsi, lorsqu'ils adoptent un comportement déplacé, ce n'est pas leur personne qui est remise en cause sur les réseaux sociaux, mais l'entreprise à laquelle ils appartiennent qui est pointée du doigt.

Enfin, il convient de mettre en place une cellule de crise. "Il faut réussir à trouver le bon tempo car le temps médiatique et l'univers digital ne permettent pas d'attendre. Dans l'idéal, il faut s'exercer avec une simulation de gestion de crise pour gérer les parties prenantes", préconise Frédéric Paillet.

Le cas United Airlines: 2 millions de tweets

L'entreprise qui a cumulé le plus de bad buzz en 2017 est la compagnie United Airlines, talonnée de près par la SNCF et Ikea. C'est ce qui ressort du livre blanc Bad Buzz 2017 édité par Visibrain. United Airlines a connu un bad buzz qui a fait le tour du monde. Le 10 avril 2017, selon le règlement de la compagnie, quatre passagers d'un vol Chicago-Louisville sont tirés au sort pour laisser leur place aux membres d'une compagnie partenaire contre rétribution. Trois d'entre eux acceptent, mais le dernier s'y oppose. La compagnie américaine fait alors appel à la police pour sortir l'homme de l'avion. L'évacuation est plutôt musclée. Mais surtout, la scène est filmée par les autres passagers et postée sur les réseaux sociaux. Et l'entreprise établit ainsi un record de l'année 2017 avec presque 2 millions de tweets.

C'est six fois plus de messages publiés que pour la plus grosse crise de 2016, à l'actif de Toblerone. Victime d'une hausse des matières premières, la marque de barres de chocolat en triangle a voulu agir pour ne pas augmenter ses prix sur le marché britannique. Le 15 octobre 2016, elle annonce sa décision sur sa page Facebook: les barres de 400 grammes ont été réduites à 360, et celles de 170 grammes à 150. Pour cela, elle espace les triangles et provoque un effet visuel désastreux. Les fans se sont alors déchaînés sur les réseaux sociaux...