"Ikea s'inspire du quotidien des clients": Vicente Cubells, Ikea

80% des clients sont satisfaits de leur expérience chez Ikea. Quelle est la clé du succès?

Je me souviens avoir entendu un jour un enfant dire à ses parents: "C'est vrai que c'est gratuit d'aller chez Ikea?". C'est l'expérience dans sa globalité qui fait la différence: le fait de s'intéresser et de prendre en considération les enfants, de toujours proposer des nouveautés design, durables, fonctionnelles, de qualité à des prix abordables ou de se reposer et manger au restaurant, par exemple.

• Les publicités imaginées par Ikea, comme "Dites le cuisinant" ou "Mon fils", s'inscrivent dans la vie quotidienne des Français. En pratique, comment suivez-vous l'évolution du quotidien de vos clients?

Nous avons un concept, et une ambition, très forts: améliorer le quotidien du plus grand nombre. Il est donc vital pour Ikea de mieux connaître la réalité du marché. Chaque année, nous effectuons des visites au sein de l'habitat des Français, afin de comprendre leurs modes de vie à la maison et leurs habitudes. Nous regardons comment les individus - célibataires, jeunes couples, familles ou autres - interagissent avec leur environnement et quels sont leurs besoins, afin, in fine, d'adapter nos solutions en conséquence. Il appartient à chaque magasin de réaliser des visites sur sa zone de chalandise, car les besoins d'une personne habitant dans le Nord de la France seront forcément différents de ceux d'une personne vivant à Paris ou dans le Sud. Des équipes d'architecte d'intérieur se déplacent ainsi pour s'inspirer. En magasin, cela se traduit par une adaptation locale des ambiances en magasin. En moyenne, une centaine de visites sont réalisées pour une ouverture de magasin, et de manière plus régulière, une vingtaine de visites par an par zones et par magasins prioritaires. En complément des visites de foyers, Ikea mène des études. La dernière en date conduite en avril 2017 par Opinion Way analyse ainsi le rapport entre les Français et la réception chez eux, et ce, en fonction des régions.

• Le fameux catalogue Ikea garde-t-il toujours une place de choix dans l'expérience client, malgré l'essor du digital?

De plus en plus de personnes téléchargent le catalogue sur l'application. Pour autant, le catalogue papier demeure très important, car il existe de vrais collectionneurs qui viennent spécialement en magasin le chercher ! Les exemplaires papier restent longtemps à la maison et sont souvent sources d'inspiration.

• Le magasin Ikea de Bayonne a lancé, en février 2017, l'application Ikea Kid's Adventure, pour attirer l'attention des enfants de 6 à 12 ans sur le développement durable. Est-ce le rôle d'Ikea de sensibiliser aux questions environnementales?

Le développement durable a toujours été au coeur de notre stratégie d'entreprise. Dans mon domaine, par exemple, 23 % des livraisons réalisées par camion le sont par des véhicules alimentés au biométhane. Notre objectif est d'atteindre 37% de livraison par biométhane d'ici 2020 et 100% dans les grandes villes. Le groupe Ikea compte investir 2,1 milliards d'euros en faveur des énergies renouvelables, entre 2009 et 2020.

Avec cette application, dont la première version a été imaginée sur le thème du développement durable, nous voulions donner une animation aux enfants ne pouvant pas entrer dans le Småland, la zone réservée située à l'entrée des magasins et continuer à faire des magasins des lieux accueillants pour les familles. Le fait d'être fan d'Ikea est aussi important pour les grands... que pour les petits. En bonus, l'app leur permet de trouver des petites astuces pour être plus responsables, en allant à la chasse aux monstres dans tous les magasins, et ce, depuis le mois d'avril. À la fin, les participants gagnent des récompenses, comme des kits pour faire pousser les plantes à la maison. Les activités et les thèmes seront actualisés tout au long de l'année.

• Quels sont les projets pour 2017-2018?

Le moment de payer est une étape importante pour les clients. Nous continuons à développer des moyens de paiement pour fluidifier le passage en caisse, notamment via le paiement sans contact ou avec Smartphone. 20% des paiements chez Ikea Food (épicerie, restaurant client et bistrot) sont actuellement sans contact. L'idée est aussi de multiplier les points de paiement au sein du magasin, à l'instar de caisses au rayon cuisine. Nous avons également, pour 2018, un projet sur la partie retour de marchandises. Le principe : le client qui arrive dans la zone de retour marchandise scanne lui-même son produit et bénéficie d'un passage au comptoir plus rapide.

Pour aller plus loin:

Diaporama: Ikea multiplie les services à destination de ses clients