Écoute client : une relation toujours plus personnalisée et plus digitale !

La relation client dans un contexte cross-canal pose de nombreuses questions. Sous l'impulsion de l'exigence des consommateurs et de l'importance du digital, elle se fait plus personnalisée, et plus virale.

Selon l’étude BVA « Observatoire des services clients 2012 », en moyenne, les consommateurs passent par 2,7 canaux différents pour contacter un service client. « Le canal le plus sollicité reste le téléphone pour les ¾ des Français. Viennent ensuite la navigation Internet (46%), l’e-mail (44%), le courrier et le face à face (tous deux à égalité avec 30%) ». Au cœur de la relation client : une relation personnalisée d’une part, et une capacité d’écoute massive avec le digital d’autre part.

Une relation personnalisée, des conseillers choyés

Les entreprises ont, dans une première vague, adopté des indicateurs quantitatifs centrés sur leur centre d’appel : temps d’attente, taux de décroché, durée moyenne de traitement (DMT). Mais cela ne suffit pas à garantir la satisfaction du client, loin de là ! Et cela ne prend pas en compte la complexité de la demande ni son importance aux yeux du client.

La norme « NF Service » est un cadre largement répandu pour les entreprises orientées qualité. Par exemple, l’opérateur Free prend ces engagements certifiés dans leur déploiement par AFNOR certification.

« Au travers de cette certification, Free s'engage à :
• Assurer la prise en charge téléphonique des abonnés en moins d'1 min 30 sur 80 % des appels ;
• Répondre aux courriers en 20 jours maximum ;
• Gérer les demandes de dédommagement et de recours dans un délai de 30 jours ouvrés ;
• Répondre aux emails en 2 jours maximum ;
• Accueillir les abonnés dans le respect des règles d'éthique, de confidentialité et de courtoisie ;
• Apporter des réponses fiables et maîtrisées ;
• Assurer la traçabilité de chaque demande effectuée et de chaque réponse apportée ;
• Valider avec les abonnés la bonne compréhension des termes de l'échange et des suites convenues, pour que toute l'information utile soit délivrée dès le premier contact ;
• Mesurer régulièrement le niveau de satisfaction des abonnés »

L’intérêt d’adopter la certification « NF Service », c’est qu’elle aborde désormais les enjeux de qualité du contact, d’expérience client et intègre tous les canaux d’interaction (internet, points de vente, courrier…). De nouveaux indicateurs de qualité de la relation, de personnalisation voient le jour. La norme exige par exemple que 4 interactions sur 5 soient personnalisées en fonction des informations du client (identité, produits, demandes précédentes…).

Pour parvenir à ce niveau de qualité, la norme considère désormais la qualité de la formation des conseillers, des conditions de travail, le niveau d’autonomie des conseillers, éléments clé pour faire face avec compétence aux exigences et demandes des clients.

Le digital : informer et analyser les sentiments

Savoir répondre aux demandes émanant de tous les canaux est une première étape. Bien aiguiller la réclamation vers le bon canal pour y répondre est également un enjeu : internet peut fournir une réponse à de nombreuses questions via les FAQ et les forums. Il s’agit ici de « digitaliser » les demandes simples, et l’on pourra mesurer la capacité des conseillers en call center à orienter les demandeurs sur ce canal quand c’est pertinent.

L’autre apport du digital est la puissante capacité d’écoute qu’il propose. Les insatisfaits s’expriment massivement sur les réseaux sociaux et forums, c’est une véritable « antichambre » des réclamations à venir, et permet de préparer les conseillers du service consommateurs-clients efficacement. Au-delà des critiques, cette écoute est également utile pour anticiper le succès ou l’échec d’un produit – le volume de stocks à prévoir selon l’engouement estimé, la pertinence des arguments déployés auprès des cibles - afin de réajuster sa stratégie commerciale et ses supports marketing. Des solutions procédant à l’ « analyse du sentiment » en ligne sont d’ores et déjà opérationnelles.

La relation client dans un contexte cross-canal commence donc à devenir mature, tant en termes de connaissance, de comportements que de normes et de solutions.