[Tribune] Le vaccin contre la Covid-19 aura-t-il une incidence sur le comportement des consommateurs?

Si en France il est encore compliqué de se projeter, on peut d'ores et déjà observer l'effet d'une campagne massive de vaccination sur le comportement des Israéliens. Grâce au "passeport vert" -lié au vaccin- la population a pu retourner massivement dans les centres commerciaux, le week-end du 20-21 février. S'agit-il d'un acte éphémère pour célébrer la fin de ces derniers mois difficiles? La réponse est oui... et non.

Un "retour à la normale" pas évident pour tous

"Revenir à la normale". Nombreux souhaitent, depuis le début de la pandémie, que cette période soit définitivement oubliée afin de jouir sans entraves d'un retour à une consommation normale. Néanmoins, une étude de Firstinsight faite auprès de consommateurs américains (aucune étude n'a encore été faite sur le sujet en France) indiquent également que, même après une vaccination généralisée, nombre d'entre eux hésiteront à se rendre dans certains types de magasins en raison de préoccupations persistantes en matière de santé et de sécurité.

Quoi qu'il en soit, le commerce électronique est bien là pour rester un segment important de la croissance en France. Selon le baromètre annuel CB/Kantar, la vente en ligne en a même été le deuxième vecteur le plus important -avec près d'1,8 milliard de transactions en 2020- avec, en plus, le développement du click & collect dans les librairies ou les restaurants qui en ont le plus profité.

Le retail a aussi profité de cet engouement et a connu, dans l'Hexagone, une croissance de près de 9% entre 2019 et 2020, selon la Fevad. Ainsi, selon l'Institut Français de la mode, en 2020, les ventes dans la mode représentent près de 20%, soit 7% de plus que l'année précédente. Même si ce chiffre reste encore loin du record des États-Unis, où l'e-commerce représente près de 40%.

La croissance du commerce des marques se fait maintenant presque entièrement en ligne. Toutefois, si les magasins n'ont que des gains modestes, voire inexistants ces derniers mois, cela ne signifie pas qu'ils n'ont plus de valeur, bien au contraire.

Le magasin, lien indispensable pour une marque

Les magasins offrent des alternatives que le numérique ne peut pas remplir. Ils permettent une rencontre tangible et expérientielle avec le produit et la marque. De plus, les magasins offrent un endroit où récupérer les produits achetés en ligne (click & collect), plutôt que d'attendre l'expédition, idem pour les retours.

Plutôt que d'être l'antithèse de l'e-commerce, les magasins le soutiennent. D'ailleurs, 71% des clients sont plus susceptibles d'acheter en ligne auprès de marques qui ont des magasins physiques, selon une étude menée par Uberall. Et à l'exception d'Amazon, les détaillants omnicanaux obtiennent généralement de meilleurs résultats que les pure players. Les consommateurs recherchent avant tout une certaine commodité que les magasins proposent.

C'est d'ailleurs ce que l'on a pu constater en Israël il y a deux semaines. Dès la réouverture des centres commerciaux, la population s'y est massivement déplacée, comme le rapporte le Jerusalem Post. Une foule qui souhaitait avant tout recréer du lien avec sa vie d'avant, même si le numérique a pris de plus en plus de place.

Un nouveau rôle pour les magasins

Les attentes des consommateurs à l'égard des marques sont de plus en plus élevées. Malgré la reconnaissance et même la compréhension de nombre des évolutions numériques (habitude de consommation, nouvelles pratiques pour les marques), il est souvent difficile pour les marques traditionnelles de mettre en pratique des idées innovantes et de tenir la promesse d'une expérience de vente omnicanale centrée sur le client.

Le numérique et le physique sont de plus en plus connectés. Les marques de mode se doivent de créer des expériences hors et en ligne cohérentes pour répondre aux attentes accrues des clients et stimuler la croissance de leurs ventes.

Pourtant, les détaillants qui répondront aux nouveaux modes d'achat des consommateurs et utiliseront pleinement leurs atouts numériques et physiques combinés au service du client réussiront. D'autres disparaîtront. Toutefois les magasins existeront toujours, leur rôle évolue simplement.