Faut-il recruter un directeur de l'expérience client ?

Le sujet est à la mode ! Plusieurs grandes entreprises ont annoncé la nomination d'un responsable de haut niveau en charge de l'expérience client. Il existe, en quelque sorte, un mercato des spécialistes du sujet pour impulser une vision " customer centric " dans l'entreprise et faire de l'expérience client un vrai différenciateur stratégique. Les recrutements à grand frais en 2013 de Angela Ahrendts par Apple (venant de Burberry), ou de Laurent Paillassot pour Orange, comptent parmi les exemples les plus marquants. Faut-il suivre cette tendance et nommer un " directeur de l'expérience client " ? Dans trois cas de figure, hélas souvent rencontrés, cette décision est justifiée.

• Un manque de poids - Lorsque l'expérience client manque clairement de poids et n'est pas comprise comme une priorité stratégique. Les indicateurs de pilotage, par exemple, (globaux et orientés seulement satisfaction) ne permettent pas au sujet d'émerger. Dans le meilleur des cas, le directeur de la relation client se voit attribuer un addendum à son titre " et de l'expérience client ", sans conséquences visibles. Réduire l'expérience client à un sous ensemble de la relation client (alors que c'est l'inverse) est une manière de l'enterrer !

• Un manque de transversalité - Quand le sujet est bien identifié, mais est pris en compte indépendamment par chaque département. Ainsi, l'expérience client traverse les différents services de l'entreprise, chaque département a le sentiment de bien faire son travail, et pourtant, le résultat n'est pas bon pour autant ! Typiquement, le cycle achat, ­facturation, livraison, installation est vécu comme une seule séquence par le client, et peut souffrir de beaucoup d'incohérences et de messages contradictoires, lorsqu'il est géré par plusieurs entités mal coordonnées.

• Un manque de vision de haut niveau - S'il manque une vision de haut niveau et que les instances de décisions ont délégué le sujet. Typiquement une petite équipe digitale, compétente et motivée, prend des décisions qui engagent toute l'entreprise, bien au delà de son périmètre de responsabilité. On voit, par exemple, des décisions majeures prises sur les applications mobiles sans même que le directeur marketing et encore moins le comité de direction n'ait de conviction sur le sujet...

Des directions plus stratégiques

Si vous vous reconnaissez dans un des trois cas de figure, voire dans plusieurs, alors il est temps de penser à créer un poste de directeur de l'expérience client. Reste à lui donner la bonne place dans l'organisation. Et à ce sujet, de très nombreuses options sont possibles : étendre le périmètre d'un département existant, mais lequel ? La relation client, le marketing, voire le commercial ? Créer une nouvelle direction (expérience client ou marketing client), mais avec quel périmètre de responsabilité et quel budget ? Rattacher des départements existants sous une direction chapeau, par exemple en regroupant la relation client, les magasins et le digital...

Il n'existe à vrai dire aucune formule miracle. C'est une décision de management qui doit évaluer jusqu'où l'organisation actuelle doit être bousculée ! Mais des tendances se dégagent : on passe de directions " techniques " - relation client, du digital - à des directions plus globales plus stratégiques et surtout plus transversales qui suppriment les silos. On s'est aussi aperçu qu'une vision purement " marketing " de la direction de l'expérience client ne suffisait pas et qu'il fallait avoir la main sur les projets clés, et donc regrouper d'une manière ou d'une autre des directions qui auparavant communiquaient peu entre elles. S'il n'y a pas de meilleure solution à priori, il y a, en revanche, quelques bonnes questions à se poser, qui peuvent aider à faire les bons choix.

• Quel rôle donner au directeur de l'expérience client ?

Il doit plutôt avoir celui d'un influenceur ou d'un décisionnaire, ayant notamment la main sur les budgets. Avec une personne d'un poids suffisant dans l'organisation, proche de la direction, instiller le " virus expérience client ", entièrement dédié à cette tâche d'influence et de pédagogie peut être redoutablement efficace. L'objectif est de rester au plus proche des projets, sans en porter la responsabilité, et permettre la prise de distance et la remise en cause des solutions habituelles. Mais attention, il faut que le virus reste actif !

• Quelles seront les priorités stratégiques de cette direction ?

L'expérience client est un sujet vaste pouvant se traduire par des programmes très variés : formation, informatique, refonte de processus, création de services,... Face à cette diversité, il est impératif de lui fixer un agenda et des objectifs. Une des clés de réussite étant de ne pas s'attaquer de front à tous les sujets, voire de se focaliser sur un sujet de transformation clé. Un exemple classique et bien documenté reste le programme de réduction du temps d'attente dans les bureaux de poste, qui a réussi à catalyser une dynamique de changement importante, reposant sur un unique KPI rigoureusement et régulièrement évalué

• Comment seront arbitrées les décisions concernant l'expérience client?
  

Si le directeur de l'expérience client fait bien son travail, il va forcément venir challenger certains poids lourds de l'entreprise (opération, marketing...) et remettre en cause certains modes de fonctionnement établis. L'expérience client n'est pas une cerise sur le gâteau, mais implique de vrais choix, engageants, parfois coûteux. Le risque est grand de voir les ambitions rester au stade des bonnes intentions. Les décisions doivent donc être arbitrées au bon niveau pour permettre une dynamique de changement.

Finalement, au-delà de la création d'un poste, il importe surtout d'impliquer et de motiver les directions et les équipes, dans cette aventure. Le succès de l'expérience client sera forcément collectif et collaboratif ! Enfin, même si cela semble évident : il est crucial d'impliquer les clients, d'apprendre de leur comportements et de s'inspirer de leurs idées, pour imaginer une nouvelle expérience client plus engageante et plus proche de leurs attentes.

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