À suivre: 5 tendances du retail en 2017

Il est essentiel de tester ces nouveautés afin de s'assurer qu'elles favorisent non seulement une forte fréquentation, mais également une augmentation des ventes et une loyauté des clients vis-à-vis de la marque. Les programmes d'expérimentation sont très coûteux en termes d'investissements, de personnel, de formation ainsi que d'espace. En mettant en oeuvre ces initiatives de manière ciblée, les commerçants peuvent non seulement déterminer celles qui fonctionnent le mieux, mais également identifier les magasins qui génèreront le meilleur retour sur investissement. Le temps et les investissements consacrés à la formation du personnel, requise pour la mise en oeuvre de nouveaux services, peuvent par exemple être impossibles à rentabiliser.

4. Un minimum d'effort pour un maximum de ventes

Les commerçants mettent à profit de nouvelles technologies, permettant à leurs clients de trouver et d'acheter plus facilement ce qu'ils recherchent. Chez Saturn, les clients sont accueillis par un robot qui parle, Paul, qui les guide dans le magasin. Chez Séphora, les clients peuvent prendre rendez-vous avec des spécialistes beauté via le chatbot, tandis que les vendeurs de chez Marionnaud sont équipés d'iPads qui lisent les cartes de fidélité et utilisent les informations stockées pour fournir des conseils beauté personnalisés. Quant aux magasins phare des enseignes Rebecca Minkoff et Ralph Lauren, ils proposent des miroirs tactiles intelligents dans les cabines d'essayage, qui suggèrent des produits, trouvent d'autres tailles et envoient des liens sur les smartphones des clients afin qu'ils puissent acheter ultérieurement les produits en ligne.

Les clients veulent pouvoir effectuer rapidement leurs achats et commandes, et recevoir les produits tout aussi rapidement.

Les clients veulent pouvoir effectuer rapidement leurs achats et commandes, et recevoir les produits tout aussi rapidement. C'est la raison pour laquelle les commerçants proposent un parcours d'achat en ligne et d'expédition rapide, ainsi que la possibilité de récupérer les produits en magasin afin d'accélérer la livraison. Les clients de Séphora peuvent ainsi récupérer leurs achats en ligne au bout de trois heures en magasin, tandis que Carrefour propose désormais une livraison dans l'heure à Paris et Neuilly. De son côté, Argos garantit une livraison le jour même avant 22h00 pour toute commande passée avant 18h00.

Afin d'estimer les achats permis par la navigation et par la comparaison entre différents canaux, il est indispensable de quantifier les ventes et profits additionnels, tous canaux confondus. Les retailers doivent également mesurer l'impact de nouvelles initiatives business sur les effectifs et les stocks, ainsi que les variations en fonction des emplacements. Ainsi, si les chatbots peuvent en partie remplacer le personnel de vente, le service personnalisé d'un vendeur convient néanmoins mieux à certains clients et offres de produits particuliers.

La récupération des articles en magasin nécessitera quant à elle une hausse de la fréquence des livraisons et des ajustements minutieux au niveau des stocks et du personnel.

5. Optimiser les stocks

Les retailers cherchent à réduire les stocks de manière à accélérer leur rotation, à diminuer les frais de stockage et de distribution, à minimiser les démarques et à désencombrer les magasins. Nordstrom, Home Depot et Ross ont notamment réduit leurs niveaux de stocks. Les enseignes tentent également de réduire leurs stocks en mettant certains produits en vente uniquement en ligne. Target a par exemple diminué le nombre de produits dans les arrière-boutiques et fait disparaître de ses magasins des articles volumineux comme le mobilier de jardin. D'autres commerçants espèrent que les nouvelles techniques logistiques comme le "ship from store", que Lululemon a récemment développé, favoriseront les réductions de stocks.

La réduction des stocks est rarement une tâche facile, car elle exige une anticipation précise des demandes de produits, par canal et par emplacement. Elle peut également causer des ruptures de stocks potentiellement coûteuses, en augmentant le risque de rater des ventes si les clients ne trouvent pas rapidement d'alternatives. En procédant à des expérimentations réelles sur différentes lignes de produits, sur la disponibilité des stocks, et ce sur les différents canaux, les retailers sont davantage en mesure d'anticiper les besoins locaux afin de répondre rapidement à la demande, sans sur-stockage.

Ces nouvelles initiatives, qui vont des programmes omnicanaux aux expériences en magasin, offrent de remarquables opportunités tout en présentant des risques importants. Face à la difficulté d'innover de manière rentable, les retailers doivent hiérarchiser les expérimentations business pour mieux comprendre l'impact global de chaque programme pris isolément. En étant dotés d'outils efficaces, les retailers pourront innover profitablement en 2017, et trouver ainsi de nouvelles idées pour générer d'autant plus de profits.

Biographie de l'auteur

Depuis plus de 15 ans, Dan Melki, vice-président chez Applied Predictive Technologies, accompagne les entreprises dans la définition de leurs stratégies de croissance, l'optimisation des ventes, l'amélioration de l'expérience client et l'augmentation des performances business. Il est diplômé de L'École Centrale de Paris.