[Sponsorisé par Oracle] Transformez le consommateur en ambassadeur grâce à l'expérience client

Souvenez-vous de cette sortie dans un très bon restaurant : vous vous étiez préparé à passer un agréable dîner, mais le serveur ne connaissait même pas la carte et s'est comporté toute la soirée de manière hautaine.

Nous nous sommes tous retrouvés un jour ou l'autre dans cette situation, et le plus souvent notre unique souvenir reste ce service déplorable - même si le repas fut délicieux, l'ambiance agréable et le prix finalement très raisonnable !

Le message essentiel est ici évident : tout au long du parcours client, que ce soit avant l'acte d'achat (besoin, recherche, sélection, achat) ou après (livraison, utilisation, maintenance, recommandation), l'impact du service et des échanges d'informations sur l'attitude et le comportement des clients ne devrait jamais être sous-estimé.

Cependant, lorsqu'on demande aux consommateurs français (2) s'ils sont satisfaits de leurs échanges avec le service client, 25% répondent "rarement", 59 % "souvent", et seulement 16 % "presque toujours".

Attention aux deux égos

Le psychologue et Prix Nobel Daniel Kahneman, auteur de 'Penser, vite et lentement' et créateur de l'économie comportementale, étudie la différence entre le Moi qui expérimente et le Moi qui se souvient. Lorsqu'on en prend toute la mesure, cette différence essentielle permet d'appréhender à sa juste mesure toute l'influence du service client sur la perception et les actions des clients.

La principale entre ces deux Moi réside dans le rapport au temps. Bien que le Moi qui expérimente vive dans la continuité en traversant de multiples expériences successives, l'accumulation de ces expériences ponctuelles est telle que ces dernières sont perdues à jamais. Résultat : la plupart d'entre elles seront totalement ignorées du Moi qui se souvient.

Concernant le service client, la compréhension du Moi qui se souvient est extrêmement importante :

" Le Moi qui se souvient est un conteur, mais il ne fait pas que raconter les histoires dont il se souvient : c'est lui qui prend les décisions. Le Moi qui expérimente n'a plus son mot à dire lorsqu'il s'agit de faire un choix. En réalité, nous ne choisissons pas entre plusieurs expériences, mais entre plusieurs souvenirs d'expériences. Et même lorsque nous pensons à l'avenir, le plus souvent nous ne pensons pas à des expériences : ce sont des souvenirs anticipés qui dessinent notre avenir. "

Il est essentiel de noter que les histoires que racontent le Moi qui se souvient sont définies par

• les changements,
• les moments clés,
• les fins.

Et les fins sont très, très importantes. " Daniel Kahneman ¹

Le problème est que les fins peuvent être bonnes ou mauvaises... alors quelles fins et quels souvenirs créez-vous pour vos clients, et quelles attitudes ces souvenirs vont-ils provoquer ?

On comprend alors combien les traces d'une mauvaise expérience peuvent être dévastatrices. Interrogés sur leur expérience de la résolution des problèmes par le service client (2), 15% des Français considèrent ces échanges comme "beaucoup de tracas", 58 % comme "un peu de tracas" et seulement 18% comme "pas réellement un tracas".

Une empreinte assez forte finalement, puisque 66% d'entre eux affirment ne pas avoir renouvelé d'achat après une mauvaise expérience de service client, et 94% ont pourtant continué à acheter ce type de bien ou service auprès des concurrents.

Des ambassadeurs influents, pour le meilleur ou pour le pire ?

La promesse de votre marque est vraiment tenue lorsque l'utilisation de votre produit ou de votre service satisfait le besoin pour lequel les gens ont initialement choisi votre marque. Si l'expérience d'achat s'estompe rapidement, la perception de la façon dont votre produit ou votre service a répondu aux besoins de l'acheteur reste quant à elle bien présente.

C'est dans la seconde partie du cycle de vie du client que se fabriquent les souvenirs, après l'achat, à partir de l'expérience d'utilisation et de possession du produit ou du service - et le service client devient l'un des principaux acteurs de cette séquence. La qualité des interactions d'après-vente génère des souvenirs durables et positifs qui influencent les attitudes, qui à leur tour orientent les recommandations des clients.

Le service client est le premier facteur influençant le score de recommandation (ou NPS - Net Promoter Score), qui mesure la propension qu'aura un client à recommander votre produit à quelqu'un d'autre. Ces recommandations constituent à leur tour le premier facteur influençant le taux de conversion pendant la phase d'achat. Pensez à ce que les clients retiendront de leur parcours d'achat et de la façon dont votre entreprise les aura accompagnés... et à ce qu'ils raconteront ensuite à leur entourage.

Les consommateurs français expriment clairement cette influence (2) lorsqu'on leur demande ce qui influence leurs décisions d'achat. Ainsi, 53% d'entre eux mettent en avant la réputation du service client, 40 % le bouche-à-oreille, et 48% les avis de consommateurs.

Si 93% des Français assurent qu'un bon service client augmente clairement leur fidélité, une bonne partie d'entre eux ne seraient pas prêts pour autant à payer plus pour l'obtenir. En effet, à la question "Seriez-vous parfois prêt à payer plus pour bénéficier d'une meilleure expérience client ?", 17% rétorquent "jamais" et 32% "rarement". Si l'on souhaite plutôt voir le verre à moitié plein, 7% des consommateurs français répondent "toujours", 47% "souvent".

En vous posant ces questions et en saisissant toutes les opportunités qui se présentent à vous de créer des bons souvenirs et des fins positives pour vos clients, vous commencerez à influencer les attitudes et les comportements des acheteurs qui deviendront vos prochains clients.

¹ 'Daniel Kahneman: 'La mystérieuse différence entre expériences et souvenirs', TED2010, filmé en février 2010

(2) Résultats de l'enquête " Why customer service is no longer good enough ", Oracle 2012