Faut-il vraiment abandonner le Net Promoter Score?

Fin mai, c'est l'institut Gartner qui a relancé la vague de critiques au sujet du Net Promoter Score avec un rapport⁽¹⁾, assez largement repris, prédisant que "75% des organisations auraient abandonné le NPS comme mesure de la réussite en service client d'ici 2025". L'attaque est donc concentrée sur une seule étape du parcours client. Pour établir cette prédiction, les auteurs de l'article s'appuient sur une enquête auprès de 42 directeurs de la relation client. Pour 58% des personnes interrogées, le choix de recourir au NPS découlerait d'une décision de leur comité exécutif.

Un tiers des personnes interrogées déclarent pourtant que cet indicateur n'aurait que peu ou pas de valeur pour piloter efficacement les activités des services clients. Les auteurs du rapport recommandent de déprioriser le NPS au profit du score d'effort et de privilégier la recherche de causes racines de l'insatisfaction client plutôt que de s'en tenir à la valeur du score. Ce n'est pas la première fois que le supposé Graal de l'expérience client fait l'objet de critiques. Le Wall Street Journal avait également publié une longue tribune critique⁽²⁾ allant jusqu'à qualifier l'utilisation du NPS de mode de management "douteux". L'article pointait la part croissante de l'indicateur dans les rapports financiers des entreprises et son poids grandissant sur la rémunération des dirigeants.

Outre l'analyse des limites statistiques de la mesure du NPS, les auteurs pointaient qu'une fois implémenté comme composante de la rémunération, dirigeants ou employés étaient tentés de manipuler le résultat des enquêtes en leur faveur. Ils citent ainsi le cas d'employés de la société Best Buy qui se partagent sur des forums les astuces pour favoriser une note de recommandation plus élevée. Toutefois, les auteurs étaient plus inquiets de l'importance prise par le NPS dans la communication financière des entreprises alors que la corrélation entre cet indicateur et le chiffre d'affaires est quasi impossible à vérifier sans un accès aux données individuelles.

Les alternatives au Net Promoter Score ne manquent pas pour s'adapter aux objectifs stratégiques des marques. Outre le score d'effort, préconisé par Gartner pour l'expérience en service client, on peut citer la note de satisfaction globale, le score de loyauté (propension de réachat ou fidélité au service). Raphaël Krivine, directeur relation client Axa Banque, propose la création d'un nouvel indicateur, Love Brand Score, qui permettrait de distinguer l'attachement indéfectible à une marque -les communautés de fans que des marques comme Apple, Free ou Nike parviennent à conquérir- de la satisfaction transactionnelle.

L'avis de Vincent Placer, associé de Colorado Groupe

Le NPS ne saurait être l'indicateur qui dominerait toutes les autres mesures de la satisfaction client. Il jouit, certes, d'une notoriété importante et dispose de qualités indéniables pour permettre, au niveau global, la comparaison entre marques et/ou secteurs de l'expérience vécue par les consommateurs. Dans les enquêtes à chaud, il est fréquent de comparer plusieurs indicateurs complémentaires pour une vision plus fine. Sur un même moment du parcours, la corrélation entre ces différentes mesures est d'ailleurs très forte. Les verbatims apportent souvent plus d'information additionnelle que les notes secondaires. Aucun système de mesure de l'expérience client n'est parfait et il doit être construit en fonction de ce que l'on souhaite piloter.

Le ROI de ces dispositifs réside dans la capacité d'alerter sur les clients à fidéliser (ou les ambassadeurs à consolider) et non dans la production de reportings. Le NPS n'est ni incontestablement meilleur ni moins bon pour atteindre cet objectif. D'ici à 2025, l'innovation de rupture des systèmes de pilotage de la voix du client passera moins par un renouvellement des indicateurs que par la capacité à exploiter les conversations des clients avec la marque pour prédire son degré de satisfaction.

1. "NPS Is Everywhere, but It's Useless for Customer Service", Gartner, May 2021

2. "The Dubious Management Fad Sweeping Corporate America", Wall Street Journal, 15 May 2019