La data, le levier antisilo ?

Pour autant, impossible d'espérer imiter le quatrième membre des GAFA sans une organisation désilotée. Or, les baronnies règnent encore dans les entreprises, poursuit Alain Bouveret, et il n'est pas rare de voir la coexistence de deux systèmes d'information dans une même structure : "Le marketing, comme la relation client, ne partage pas forcément ses données. L'émergence des postes de chief data officer vise à remettre de l'ordre dans les organisations pour obtenir, in fine, une vision unifiée des clients." La data serait elle ainsi le meilleur remède aux silos ? " Le chief data officer est de fait un intermédiaire entre l'IT et les métiers ", confirme Lucette Gaillard, CMO de Coheris. Éric Dadian, président de l'AFRC, poursuit : " Nous voyons émerger de nouveaux métiers dans les organisations, tels que les community managers, les data scientists ou encore des spécialistes du design thinking. "

Retour sur une entreprise, Orange, qui a bien compris l'importance d'une communication - et d'une coopération - efficace entre ses services pour faire parler les données silotées. Bénédicte Liénard, directrice de la stratégie relation client d'Orange France grand public, et Guillaume Guyard, directeur marketing data & digital d'Orange France, parlent d'une même voix des données collectées et des possibilités induites pour la connaissance client. " Les équipes marketing, SI et relation client travaillent aujourd'hui au quotidien pour croiser leurs regards sur les enjeux de la data au service du client, explique Bénédicte Liénard, quand, il y a peu, les métiers ne voyaient pas les opportunités d'une telle proximité. "

Initiée il y a presque deux ans par la direction générale, la démarche se traduit par un rapprochement physique des équipes relation client et marketing, mais pas seulement. Guillaume Guyard explique : " Sur notre plateau, un espace est dédié aux équipes pluridisciplinaires - data miners, responsables SI, marketing et relation client. Celles-ci travaillent ensemble, en mode "Lab", sur un projet de parcours client (comme un déménagement), afin de qualifier et de certifier les data et de raccourcir les délais de compréhension des besoins clients. " Le désilotage passe aussi par la technologie. "L'enjeu du silotage organisationnel et culturel des données est lié à des structures techniques héritées du passé, complète Bénédicte Liénard. Il faut dépasser les schémas établis et les faire converger dans des infrastructures nouvelles telles que des data management platforms ou des data lakes." Une posture qui passe aussi par le déploiement d'outils tels que la datavisualisation, afin de rendre la donnée analysable par tous.

Au sein d'Orange, le travail collaboratif des équipes se traduit par différents projets. Celui baptisé "Sauvons les Livebox", initié en 2014, consiste à mixer les données météorologiques à ses données client géolocalisées afin d'anticiper les tempêtes et le foudroiement qui peut avoir des conséquences fatales sur les équipements. Un message demandant de débrancher la Livebox est ainsi envoyé à ­chacun des clients pouvant être touché par la foudre. Résultats de la démarche d'analyse prédictive, pour la ­première année : 92% de clients satisfaits ; 35 000 Livebox sauvées et 8000 échangées et un gain de 2,8 millions d'euros. Un bel exemple d'intelligence de la data au service du client.