Les programmes couplés aux réseaux sociaux

Antoine Ruff (Wax Interactive)

Pour Antoine Ruff, responsable CRM chez Wax Interactive, les réseaux sociaux ne sont pas forcément le support le plus adapté pour mettre en avant les programmes de fidélité. "En effet, les consommateurs s'y rendent dans une optique de divertissement, le contenu doit donc être pensé en ce sens", explique-t-il. Mais ces canaux pourront trouver du sens s'ils contribuent à alimenter l'adhésion à un programme classique fondé sur la récompense. "L'activité autour de la marque sur les réseaux sociaux peut être récompensée dans le cadre du programme de fidélité. Ainsi pour l'entreprise, un partage auprès de 120 amis équivaut à peu près à 2,40 euros si on considère qu'il aurait fallu faire de l'achat d'espace publicitaire à hauteur de 20 euros de coût pour mille (CPM). Quant au client, la marque de son engagement a une valeur qui doit être récompensée au même titre que ses achats." Attention à ne pas non plus trop en demander : moins de 10% des clients produisent 90 % du contenu et sont réellement un relais de médiatisation de la marque, rappelle Olivier Bertin.

Reste encore à savoir comment relier les clients utilisateurs des réseaux sociaux au programme de fidélité. "Les outils tels que Custom Audience, de Facebook, qui a son équivalent chez Twitter, permettent d'identifier les membres du programme de fidélité pour leur adresser une communication spécifique (via de l'achat d'espace). Cela permet donc de réaliser des ciblages très précis et d'offrir aux membres des contenus exclusifs", explique Antoine Ruff.

Les programmes de fidélité rattachés au mobile

On pourrait penser que l'usage du numéro de téléphonie mobile est un complément essentiel dans une stratégie de fidélisation mais dans les faits, il en va autrement. "En France, les clients sont généralement assez réticents à l'idée de communiquer leur numéro de téléphone, par peur des appels de prospection", explique Antoine Ruff. Par ailleurs, sur les 80 % d'entreprises qui intègrent la mobilité dans un programme de fidélité, seuls 24 % permettent de transformer les récompenses et de les utiliser. "Il faut inscrire un programme de fidélité dans une logique de proximité, car c'est tout l'atout des médias sociaux et de la mobilité", explique Olivier Bertin. Un avis à nuancer pour Antoine Ruff, qui met en garde contre une stratégie de relation client uniquement fondée sur le numéro mobile. Il considère la collecte de cette information trop engageante et pense qu'elle dégraderait significativement le taux de souscription. L'e-mail reste une valeur sûre, car les clients ont toujours la possibilité de laisser une adresse "secondaire", ce qui n'est pas le cas du numéro de téléphone. Il nuance : "Il reste néanmoins un point de contact stratégique, car bien souvent, les SMS géolocalisés sont très performants en termes de business et de stratégie drive-to-store, malgré le coût élevé de la diffusion."

Zoom - Air Caraïbes donne des ailes à son programme de fidélité

Edmond Richard (Air Caraïbes)

Pour digitaliser l'intégralité de son programme de fidélité, la compagnie aérienne Air Caraïbes a lancé un nouveau processus de recrutement d'adhérents. Depuis juin 2015, le personnel navigant est équipé de tablettes iPad embarquant le formulaire d'inscription au programme Préférence. "Nous avons d'abord formé, courant avril, nos équipages à l'outil et au programme de fidélité, en donnant la priorité aux chefs de cabine. Il s'agissait de leur fournir les moyens d'échanger avec les passagers sur les avantages de notre programme", explique Edmond Richard, directeur commercial d'Air Caraïbes.

Avec 320000 passagers affiliés, la compagnie dénombre 250 membres Diamant, 2 500 membres Gold et 25 000 clients Silver Plus. Si Air Caraïbes continue d'envoyer une carte physique à ses adhérents, ces derniers ont aussi accès, depuis mai 2013, à leur compte fidélité depuis une application mobile, dont les données sont directement intégrées au CRM. La compagnie veut désormais pousser la segmentation de son programme de fidélité en exploitant certains champs obligatoires dans son formulaire d'inscription, comme la date de naissance ou le lieu de résidence. "Notre but est ainsi de pouvoir offrir une offre dédiée à nos clients, comme des promotions sur les vols vers Pointe-à-Pitre pour nos clients résidents ou voyageant vers la Guadeloupe", explique le directeur commercial.