Le scoring client : comment gagner des points face à votre client

L'utilisation des réseaux sociaux, des communautés, et des sites web par les entreprises permet de collecter un volume important de données sur ses clients et prospects. Cependant, une exploitation efficace au quotidien s'avère difficile. Le scoring client est une solution pour y remédier.

Qu’est ce que le scoring client ?

Le scoring est une méthode statistique qui détermine une note à chaque individu de la base clients et prospects. Cette note (score) est déterminée à partir d’une fonction mathématique qui se base sur des critères discriminants, tels que l’âge, le revenu, la catégorie socioprofessionnelle ou des variables comportementales. La note obtenue détermine l’appétence de l’individu à un produit, une offre ou un canal.

Avec ce score, on peut ordonner les clients selon leur probabilité d’achat d’un produit, d’abandon d’une enseigne, du non-paiement d’une commande….Cela permet aux décideurs, principalement le service marketing, de déterminer le périmètre de la population cible, et ainsi avoir un ROI sur les actions commerciales plus important. Il peut aussi être utilisé par les forces de ventes pour déterminer le risque d’un client, pour l’obtention d’un prêt par exemple. (voir schéma ci-dessous)

Différents types de score, pour différents besoins
Le score d’appétence est utilisé pour augmenter les ventes, les réponses à une enquête. Ce score détermine la probabilité d’avoir une réponse positive à un stimuli marketing. Par exemple, un individu qui a un score élevé sur les produits de la gamme « Luxe » sera plus enclin à répondre si le sujet concerne ce type de produit.

Le second type est le score d’attrition. Ce score est l’indicateur inverse de la fidélisation et détermine le risque de départ du client. Avec cette information, l’entreprise peut détecter à temps les clients en partance et mettre en place les actions adéquates pour le retenir. Elle évite ainsi de relancer une phase de conquête qui est plus coûteuse.
Le dernier score est le RFM (Récence, fréquence, montant) qui est utilisé par les commerciaux. Il se base sur les données d’achats : date du dernier achat, fréquence d’achat, montant moyen des achats. Il se calcule parallèlement à la segmentation client et offre un indicateur permettant d’ordonner les clients au sein même d’un segment client. Il constitue ainsi un critère de ciblage plus fin ;

Actualisation des données et du score
Les scores se basent sur les données du client et sur son comportement d’achat. Il est donc primordial d’avoir une base client avec des informations actualisées et sans erreur pour ne pas scorer et segmenter des clients dans un panel qui ne lui correspond pas.

Si l’actualisation de la base est importante, celui du calcul du score l’est aussi. Après la construction des modèles, il faut réappliquer régulièrement le calcul des scores afin de garantir la pertinence et qu’il reste efficace.
En conclusion, pour mieux connaître ses clients et leur proposer des offres adaptées et personnalisées à leur profil et leurs besoins, les fonctions de scoring des outils CRM sont les éléments clés. Ils permettent d’optimiser la rentabilité des actions marketing et commerciales, tout en augmentant la satisfaction client et la fidélisation.

Simon BRANGER, offer manager mc2i Groupe