Du media à la médiation : Facebook à contre emploi

"J'ai mal à mon Facebook" pourrait-on dire en voyant le cours dévisser. Des signes avant-coureurs existaient. Non seulement, la marque ne semble pas donner un cap de modèle économique viable, mais en plus, elle semble se vouer à prôner un modèle publicitaire, qui est lui même condamné à évoluer.

Pourtant, Facebook possède de sérieux atouts : des interactions riches entre acteurs et une culture « social media » qui favorise l’ouverture et la coopération. La marque aurait du prendre de l’avance en gestion de la relation. En étant elle même un consultant et un créateur d’opportunités pour les marques.

Son crédo publicitaire est son premier problème. Car sur le sujet, la marque Facebook est pétrie de paradoxes. Elle empêche les marques de développer des actions d’interactions envers ses publics, comme un concours. Mais elle pollue l’espace des internautes avec des annonces « hyper-ciblées ». Pas très cohérent ni productif. Comme dirait l’autre, « Pubard m’a tuer ».

Son immaturité stratégique pose aussi problème. La marque avait pourtant bien débuté sa carrière « mainstream » : FB possède une culture social media qui est un actif en soi. La possibilité de designer des interactions et de rendre actif des internautes, est au cœur de ses compétences. FB, c’est la possibilité de networking, de co-construire des terrains de rencontres et d’expérimentations. Mieux, elle possède une communauté on line avec des possibilités d’expertise dans la médiation.

Parmi quelques idées possibles :

• des appels à projets, proposés et/ou pilotés par les marques
• des programmes de formation ou de valorisation
• des focus group ou des études in vivo autour d’histoires intéressantes de marques

Mais Facebook ne semble jamais avoir su construire de business model approprié. Un mauvais marketing au final ? Une mauvaise compréhension du lien marque-consommateur ?

Pour conclure, on pourrait regarder avec attention les modèles éducatifs qui se développent au sein des marques : Leroy Merlin pour le bricolage, Sephora ou Gemey pour le maquillage, Mister Auto pour l'entretien auto.... Satisfaire aujourd'hui, c’est ne pas être figé. Dans une société liquide et une économie agile (véloce ?), il est important de donner les moyens d’être satisfait. Pour l'individu, cela veut dire co-construire, donc de se former et d’être « empower-é ». Pour les marques, cette gestion des connaissances et des compétences rejoint le besoin d’animation de son territoire comme véritable levier d’activité et de satisfaction.

Ou comment passer de la logique média à celle de médiation.