Pourquoi et comment enchanter ses clients ?

Enchanter ses clients ne signifie pas seulement satisfaire ses clients. Quand on veut enchanter ses clients, cela signifie que l’on va aller au delà de la satisfaction (qui consiste à répondre correctement à un service ou une expérience attendus) et que l’on va dépasser les attentes des clients, tout en créant un effet d’étonnement. Comment identifier ce qui peut enchanter les clients ? Qui enchanter ? Comment enchanter sans se ruiner ? Voici tout ce qu’il faut savoir de l’enchantement client !

Généralement l’enchantement est le fruit du hasard en entreprise et arrive assez rarement. Cet enchantement repose souvent sur la personnalité d’un collaborateur en front office qui va surprendre le client en dépassant ses attentes. Or l’enchantement ne devrait pas être le fruit du hasard mais être créé de façon réfléchie, systématique et fiable. Ce qui signifie que dans l’entreprise, il faut identifier les activités qui apporteront de l’enchantement et qui génèreront des bénéfices. 

Donc, on ne peut enchanter le client que lorsqu’on le satisfait déjà par rapport aux essentiels, c’est-à-dire, ce qui est un dû pour le client. La satisfaction client est un pré-requis à l’enchantement. L’enchantement signifie donc dépasser ces attentes basiques du client et, de ce fait, le surprendre positivement.

Pourquoi créer de l’enchantement pour ses clients ?

L’intérêt est évidemment en terme de fidélisation. Une expérience d’enchantement permet d’augmenter la fidélité client de 10 à 30% selon le type d’actions / d’interactions mises en place.

Mais c’est surtout le lien émotionnel qui permet de créer le plus de valeur dans la relation client.

En fait, toutes les actions d’enchantement que l’on va mettre en œuvre ne sont pas égales en termes de résultats et de coûts. Il faut donc mesurer l’impact sur la fidélisation par type d’enchantement, ne serait-ce qu’une fois, pour avoir une idée de ce qui marche et pouvoir prioriser les actions ou interactions à mettre en place pour enchanter le client.

L’autre élément positif de la création d’enchantement pour les clients, c’est la propension à créer de la recommandation client. C’est-à-dire que des expériences clients hautement positives (qui dépassent les attentes et surprennent les clients) vont générer du bouche-à-oreille hautement positif et donc augmenter la fidélité.

Des émotions positives motivent les clients à en parler à leurs amis, connaissances qui souhaitent ainsi contribuer au succès de notre entreprise, en nous apportant des nouveaux clients.

Et enfin, l’enchantement permet de dissoudre la résistance au prix. Car il permet de reconnaître la valeur de ce que l’on propose et le client peut réagir en disant « Ok vous êtes cher, mais vous le valez bien ».

Le coût de l’enchantement 

Surprendre les clients en dépassant leurs attentes coûte de l’argent et bien plus que de se contenter de simplement répondre à leurs attentes de base. Les meilleures sources d’enchantement sont les interactions personnelles, qu’elles soient en face-à-face, par téléphone ou avec un agent par Chat en ligne.

Un service « enchanteur» coûte beaucoup plus d’argent, car il peut nécessiter des rappels de suivi, des appels plus longs pour prendre le temps d’expliquer, d’éduquer le client, etc. Mais il est intéressant d’évaluer le coût de l’enchantement, avant de prendre une décision catégorique, au regard non seulement des gains de fidélisation mais aussi du taux de recommandation et du bouche-à-oreille positif généré.

Mais ça n’est pas tout ! Un autre élément à prendre compte dans le calcul du ROI de l’enchantement client : les économies réalisées. Si, par ex. on intervient en termes de temps accordé au client pour faire de la pédagogie, cela permet d’éviter des problèmes futurs et qui vont donc coûter de l’argent en termes de résolution.

Enchanter ses clients permet de faire des économies en termes de Marketing, grâce à la recommandation générée par les clients. Les clients font de la publicité gratuitement auprès de prospects, c’est autant d’efforts Marketing économisés !

Le cross-selling (ventes croisées / produit complémentaire) et l’up-selling (ventes avec montée en gamme / plus cher) peuvent aussi créer de l’enchantement.  

Comment enchanter le client ?

Il existe 5 catégories de critères d’enchantement :

• L’accroissement de la valeur du produit vendu peut concerner des produits permettant de mieux répondre aux besoins des clients, grâce à des innovations, à une largeur et une profondeur de gamme. Des produits avec des accessoires complémentaires, du service personnalisé, etc.
• L’augmentation de la valeur ajoutée de la transaction concerne la qualité de la prestation et de l’interaction réalisées. En anticipant les besoins des clients, qui ne sont pas obligatoirement en lien avec le produit. Par ex. lorsqu’une sté d’assurance prévoit auprès de la sté de dépannage, que celle-ci apporte à ses clients, des bouteilles d’eau et des casquettes pour se protéger des ardeurs du soleil sur l’autoroute en partance pour les vacances, en plus de venir les dépanner (la transaction). Là, on crée de l’enchantement, car on dépasse la simple transaction, qui consiste à faire intervenir un prestataire en temps et en heure !
• Les enchantements d’ordre financier consistent à faire plaisir d’un point de vue économie ou gain d’argent. Pour cela, il faut identifier le périmètre financier d’action possible pour un agent ou téléconseiller. Donner des marges de manœuvre en termes de promotions, cadeaux, remises d’ordre financier contribue à délivrer de l’enchantement client. Pour cela, il faut calculer le coût financier de l’enchantement client, afin d’anticiper les marges de manœuvre des collaborateurs en front office. Sans oublier de mesurer, après, leurs effets. 
• Les communications proactives : on entend par communication proactive les interactions permettant de suivre la bonne résolution de la transaction du client, toute forme de communication pédagogique permettant d’assister et former le client. Il ne faut uniquement se reposer sur des FAQ, des notices explicatives, il est nécessaire d’avoir des interactions d’aides, de soutien, de suivi des clients. Les clients apprécient l’éducation proactive qui leur permet d’éviter des dépenses en temps, en argent et en énergie.
• La création de liens émotionnels en créant, par ex. le sentiment d’appartenance à une communauté. Le client va pouvoir trouver de l’information mais aussi un support émotionnel et affectif. L’entreprise met alors tout en oeuvre pour favoriser ce lien par le sponsor de la communauté, par exemple. C’est extrêmement bien vu par les clients qui associent cette démarche avec du sponsoring. Montrer de l’empathie envers les clients permet de créer du lien. Cela contribue à créer du bouche-à-oreille positif. Simplement montrer aux clients qu’ils sont appréciés et qu’ils font partie de l’entreprise. Montrer qu’on éprouve de l’intérêt pour le client, qu’on se soucie pour lui. Ex. lui fournir un conseil de ne pas acheter, l’un de ses propres produits, dans l’intérêt même du client. En faisant preuve de conseil avisé, d’empathie, d’écoute, en parlant gentiment et avec douceur, alors le « déconseil » sera valorisé comme un conseil positif.