Les groupes de Heavy Metal : inventeurs du marketing communautaire ?

Fédérer et gérer une communauté sur la durée n'est pas chose facile. Certains y sont pourtant arrivés, et ce ne sont pas toujours ceux à qui l'on pense...

Avec plus de 150 millions d’albums au compteur, Metallica s’apprête à fêter trente ans de carrière avec une série de concerts exceptionnels en fin d’année dans leur Californie natale. Une semaine de festivités avec quatre concerts pour la modique somme de 19,81$ (en référence à la date de création du groupe) ou à 6$ pour un seul concert. Des prix très « eighties » comme l’affirme leur site !

Mais pourquoi un tel cadeau de la part d’un groupe qui remplit des stades à coups de billets dépassant habituellement les 100$ ? C’est que la réservation est uniquement réservée aux privilégiés du MetClub, le fan club officiel. Un club qui moyennant un abonnement annuel permet aux membres d’échanger entre eux, d’interagir avec le groupe, d’accéder à des informations, d’être invités à des répétitions, publier des photos… Une communauté active et engagée qui ferait rêver plus d’un annonceur.

Bien avant que l’on parle de marketing communautaire ou que Nespresso ne lance son club, les groupes de Heavy Metal ont su exploiter l’attachement identitaire de leurs fans. D’AC/DC à Slipknot, ils ont compris l’intérêt qu’il y avait à créer des communautés officielles - gérées par le groupe - afin de développer la vente de produits dérivés et maintenir un lien fort avec leur public.

Metallica qui créa son fan club en 1993, ne fut pas pionner en la matière.

Prenons l’exemple des Anglais Iron Maiden avec leur fan club lancé il y a plus de 25 ans. Leur offre entièrement online permet aux membres d’accéder à des sections privées du site Internet, de recevoir des flashs d’actu pendant les tournées, et bien entendu d’être parmi les premiers servis lors de la mise en vente des billets. En ajoutant 20€ par an ils bénéficient d’un complément physique : ils reçoivent des magazines par courrier, des autocollants, des réductions sur moult collectors à tête de mort… La dimension communautaire n’est pas oubliée, le forum de discussion en ligne enregistre une activité conséquente avec plus de 106 000 membres dont 8 000 considérés comme actifs, 54 000 discussions, 3,6 millions de posts !

En général, le succès résulte d’une animation constante de la base de fans et d’une forte implication des membres du groupe qui publient des articles, répondent à des courriers, participent à des ‘Chats’, dédicacent des objets… Il en va de même pour toute communauté marketing ou panel communautaire.

De là à dire qu’une marque qui souhaiterait développer son marketing communautaire devrait s’inspirer des groupes de hard rock, il n’y a qu’un pas…

Les chevelus seraient-ils de redoutables professionnels du marketing ? Incontestablement si l’on prend l'exemple de Gene Simmons le bassiste de Kiss, qui a transformé ce groupe des années 70 en une entreprise pesant près d’un milliard de dollars. Cela grâce à un nombre incalculable de licences : des cartes de crédit aux brosses à dents en passant par des cercueils aux couleurs du groupe… Mais surtout une immense communauté de fans fidèles à la vie, à la mort !