Les influenceurs, ces stars du digital

"Quand vous avez 70% des 18-35 ans équipés d'un adblocker, il est très difficile, pour les e-marchands, de communiquer avec eux via des bannières publicitaires ou des newsletters; le marketing d'influence devient alors un canal de communication pertinent", analyse Sébastien Bouillet, cofondateur de l'agence spécialisée Influence4You. Besoin d'accroître sa notoriété, d'augmenter son chiffre d'affaires dans une catégorie de produits, de développer ses communautés sur les réseaux sociaux : les e-commerçants sont de plus en plus demandeurs de campagnes de marketing d'influence. "À chaque fois qu'un contenu est posté sur Instagram, YouTube, Facebook, à propos d'une marque par des influenceurs, les sites marchands constatent un pic d'audience", souligne Sébastien Bouillet.

Un nouveau canal média

Ces nouveaux leaders d'opinion influencent le comportement d'achat de leur communauté. Et notamment en s'adressant à une cible bien particulière, celle des 15-35 ans, les millennials, très réfractaire aux formats classiques de publicité. "Ces consommateurs préfèrent qu'on leur explique pourquoi tel produit ou service est intéressant plutôt que de l'affirmer, ce que font les influenceurs sur les réseaux sociaux. Ce n'est pas une incitation directe à l'achat mais une expérience de vie", pointe Sébastien Bouillet. Des influenceurs qui testent et approuvent un produit ou un service en donnant leur avis sur celui-ci, avec un effet bouche à oreille 2.0.

"Les influenceurs correspondent à une nouvelle stratégie de communication, précise Dorian Ciavarella, cofondateur d'Hivency, une plateforme de matching automatisée qui compte plus de 20 000 influenceurs dans une soixantaine de pays. L'essor des réseaux sociaux, qui a amplifié cette influence, représente un véritable levier de croissance pour les marques." Une photo sur Instagram, la mention d'une marque sur YouTube, une apparition publique... tout est monnayable. C'est de la publicité sous une forme différente, qui doit être néanmoins mentionnée clairement auprès de l'audience des influenceurs.

Le pouvoir de prescription d'un influenceur est en effet beaucoup plus fort que sur les autres canaux de communication. "Beaucoup dépassent en termes de vues et d'audience sur les réseaux sociaux les grands groupes français, indique Sophie Benarab, cofondatrice de l'agence Made In, spécialisée dans ce domaine. Sur la cible des 15-35 ans, la grande majorité suit des influenceurs pour découvrir des nouveautés, bénéficier de bons plans et s'inspirer de leur mode de vie."

Ainsi, 81% des e-marchands miseront sur ces nouveaux moyens de communication pour atteindre leurs objectifs de croissance dans les années à venir, selon une étude Kantar TNS pour Webloyalty d'avril dernier. "Les millennials passent plus de deux heures par jour à surfer sur les réseaux sociaux, et 70% d'entre eux font plus confiance aux influenceurs qu'à une publicité classique", explique Stefano Balestra, managing director de Collabary, la plateforme d'influenceurs du leader européen de la vente de mode en ligne Zalando.