Communauté de clients: comment l'identifier et la mobiliser ?

1. Rassembler sa communauté

La création d'une communauté ne se décide pas : il faut déjà créer un écosystème, pour que la communauté se rassemble et s'entretienne d'elle-même. D'abord, déterminer les valeurs à mettre en avant pour fédérer: la famille? Le partage? L'environnement? Puis, décider des messages: "favoriser le dialogue, l'interaction et l'écoute pour être crédible. Il faut que les marques acceptent de lâcher prise sur ce qui se dit sur elles. Une communauté ne va pas s'emparer des sujets que veut mettre en avant la marque", rappelle Fabrice Berger Duquene.

Illustration avec la communauté d'Allianz, qui échange autour de l'automobile: "après un an, 700000 personnes se sont inscrites à la plateforme. Nous ne poussons pas nos offres, c'est un moyen de se positionner au quotidien et d'offrir un vrai service, gratuit", explique Delphine Asseraf, directrice digitale. Autre élément à prendre en compte le choix du cadre, comme l'évoque Fabrice Berger Duquene: "Facebook et Instagram pour commencer. Inutile de chercher à créer un trafic ad hoc sur un forum ou un site maison, c'est une dépense inutile. On confond trop souvent outil et stratégie. Il faut avoir en tête qu'une communauté, si elle doit exister, le fera n'importe où. Peu importe le support, il y a de la data et de la connaissance client à en tirer. Sur les réseaux, c'est plus facile de tester les approches jusqu'à obtenir les bons feed-back pour justifier des investissements plus pérennes."

2. Quels outils pour quels objectifs ?

C'est dans ces investissements de long terme qu'il faut inscrire l'utilisation d'une solution si vous voulez aller plus loin dans l'animation d'une communauté. Se pose alors la question de son utilité: "La communauté de client a un bénéfice indirect sur notre référencement et notre trafic", reconnaît Delphine Asseraf. Allianz, qui gère sa communauté via la solution de Wibilong, fait aussi appel à ses clients pour recueillir leurs impressions sur de nouveaux produits, ou même pour faire avec eux de la co-création au sein de son Digital Lab. Même logique chez BlaBlaCar, qui a consulté par email "une majorité " de ses 300000 ambassadeurs français pour imaginer son "forfait auto", lancé en avril: "c'est rare d'avoir plus de 20% de taux d'ouverture et un taux de réponse proche de 10%", avance le responsable de cette nouvelle offre de leasing, Alec Dent, qui met en avant l'engagement de la communauté du co-voitureur, aussi mis à profit par une stratégie selfcare.

Les "helpers" interviennent en complément du service client pour répondre aux questions des utilisateurs. Via HowTank, le service qui héberge la communauté, BlaBlaCar peut ainsi suivre en temps réel l'accueil réservé à une nouvelle fonctionnalité. "C'est un formidable outil de connaissance client, et aussi un nouveau canal d'acquisition. Les autres clients sont autant de "micro-influenceurs", plus proches de la réalité, neutres et authentiques qu'un conseiller client, et peuvent aussi devenir vendeurs", détaille Fabrice Berger Duquene, qui se positionne avec Teeps sur le marché du commerce conversationnel.

Mi-avril, Crezeo officialisait Potion, sa solution maison, qui vise les petites structures comme des startups qui font le pari communautaire pour générer des leads: "On pourrait penser qu'il est plus simple de recruter sur LinkedIn, mais l'utilisation d'une solution communautaire, permet d'être propriétaire de ses propres données. Aussi, vos contenus ont plus de visibilité sur votre plateforme que sur Facebook par exemple, où seulement 2 à 3% de vos fans y sont exposés. Vous n'êtes pas dépendant d'un algorithme", explique Antoine Leclercq.

3. Animer sa communauté

Trop compter sur sa communauté a des limites, qui peuvent se révéler problématiques: "puisqu'il n'y a aucune obligation, il faut une masse critique de plusieurs dizaines de personnes pour assurer la continuité d'un service selfcare", explique par exemple Cédric Favero, responsable des relations membres de BlaBlaCar. "L'enjeu est de maintenir une communauté active. Or on sait qu'avec le temps, elles s'appauvrissent. Les gens ont rapidement fait le tour", avance Julien Hervouët, co-fondateur d'iAdvize.

D'où le développement de solutions où les utilisateurs sont rémunérés, comme ibbü (iAdvize) ou Teeps. Sans cela, "il faut mettre en place des stratégies d'animation. Pour créer des ambassadeurs, une marque doit être affinitaire et rassembler autour de valeurs qu'un passionné aura envie d'incarner. Mais ce statut valorisant est aussi essentiel: les clients qui s'engagent au sein d'une communauté le font par passion mais aussi par besoin de reconnaissance sociale. On s'approche du sommet de la pyramide de Maslow", explique Julien Hervouët.

Les ambassadeurs de BlaBlaCar et les helpers du programme BlaBlaHelp sont mis en avant sur la plateforme via des badges, ont des accès privilégiés aux événements de l'entreprise et bénéficient d'offres exclusives comme le forfait auto. Ils se sentent intégrés à l'entreprise en participant à des réunions et des focus groups. Des liens se créent offline et se prolongent ensuite sur la plateforme. "En voyant ça, les autres membres ont plus envie de s'impliquer" ajoute Cédric Favero. Mais comment faire quand vous n'êtes pas une plateforme d'intermédiation basée justement sur sa dimension communautaire? "Proposer en avant-première des promotions ou des concours", avance Antoine Leclercq, quand pour Fabrice Berger Duquene, la solution réside dans un renouvellement constant: "on peut se tromper de direction en ne regardant que dans son rétroviseur. Une communauté est une matière vivante. Il faut s'assurer que la ligne éditoriale corresponde bien aux attentes de ses membres en surveillant les signaux faibles et en devançant l'intérêt des gens."

Pour aller plus loin:

IAdvize dédie une journée de conférences à l'art de la conversation