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5 clés pour déployer le Customer effort score
2- Mesurer des éléments précis du parcours
Vous l'aurez compris, l'étude de l'effort est intrinsèquement liée à celle du parcours client. "D'où la nécessité d'axer son analyse sur des éléments précis du parcours plutôt que sur une perception uniquement globale mesurée à un moment arbitraire. Cela génère, in fine, des insights précis", explique Patrice Mazoyer (Colorado Group). S'il est recommandé d'introduire, d'entrée de jeu, une question globale concernant le CES pour avoir un ressenti global sur l'effort, reste à décliner l'analyse via des questions précises sur chaque étape-clé du parcours client (accéder à tel service, comprendre tel tarif, payer en ligne, etc.).
"Il convient de cibler en priorité les moments critiques mis en évidence lors d'enquêtes de satisfaction existantes ou au regard des infos disponibles en interne sur la connaissance client", poursuit Lidia Boutaghane (Clientaucoeur). Une telle priorisation des champs d'étude varie, bien entendu, selon la complexité du parcours et les moyens à disposition de l'entreprise pour mesurer, in fine, toutes les étapes sans se cantonner à l'analyse d'une ou deux interactions. "Plus une entreprise aura des clients en nombre, plus elle aura la possibilité de les solliciter séparément - selon leur profil - sur tel ou tel point de contact, sans avoir à mobiliser un grand nombre d'entre eux sur plusieurs interactions", indique David Galiana, spécialiste de l'expérience client chez Myfeelback.
3- Interroger les clients à chaud
N'imaginez même pas déployer le CES sans satisfaire un prérequis et pas des moindres: capter la voix de vos clients très peu de temps après l'interaction à analyser! "En effet, la collecte de l'effort client repose sur son ressenti à chaud, d'où la nécessité de l'interroger en temps réel sur l'étape du parcours qu'il vient d'effectuer", indique Pierre Faure (GN Research).
Pour bien cantonner la mesure à l'objet de l'interaction, misez sur un questionnaire concis et efficace. "Car l'idée est bien de démultiplier l'exercice sur chaque point de contact problématique, un travail colossal", souligne Lidia Boutaghane, en rappelant l'intérêt de s'appuyer sur un cabinet pour mener à bien un tel projet.
Zoom: Transdev mise sur le CES pour la ligne Rhônexpress
Marielle Villamaux (Transdev)
Déployer le Customer effort score pour offrir à ses clients un service simplifié, fluide et instantané est le défi relevé par l'opérateur de transport Transdev via son programme T.ex (Transdev Expérience Client), lancé en 2014 avec l'appui du cabinet Colorado. "L'étude de l'effort s'est imposée comme le point d'orgue de ce programme, rappelle Marielle Villamaux, directrice commerciale de l'entreprise. Avec le CES, tous les irritants quotidiens ressentis par les passagers sont analysés sur le plan rationnel - ponctualité, disponibilité de l'information... - et émotionnel."
Mais pour implémenter une telle étude, encore faut-il convaincre, en amont, les clients institutionnels, donneurs d'ordre en matière de service de transport, dont le standard numéro un reste les enquêtes de satisfaction. Pour Rhônexpress, liaison ferroviaire reliant la Part-Dieu à l'aéroport Saint-Exupéry, Transdev fait valoir la pertinence du CES en testant avec succès la méthodologie. "Certes, l'étude de satisfaction affichait 95% de client satisfaits, et notre système de gestion des réclamations "Listen" révélait un taux bas, mais nos équipes souhaitaient creuser ces résultats via le score d'effort", note Marielle Villamaux.
L'entreprise a testé plusieurs approches avant de choisir la plus contributive au plan d'action et d'amélioration : des micromesures répétées sur des événements ciblés et un questionnaire simple, personnalisé par cible client et mis en place "à chaud". Dès mai 2015, le groupe conduit pas moins de 340 interviews en face à face aux stations du réseau. "L'étude a identifié sur la cible des clients occasionnels des efforts autour du "moment en station de départ", ce qui a amélioré le parcours via des tableaux d'information positionnés sur le cheminement vers la station, un accès aux quais facilité et la mise en avant de l'information multimodale en stations de départ."
