Tourisme et loisirs : la GRC à distance devient incontournable

Le secteur du tourisme est en train de se structurer autour d'acteurs majeurs. Ainsi, l'offre de rachat du groupe Lastminute par le groupe Sabre, rendue publique le 12 mai 2005, bouleverse-t-elle notablement la donne du marché du voyage en ligne. En réaction à cette annonce, Marc Ruff, vice-président Europe d'Expedia, déclarait d'ailleurs que « le marché du voyage en ligne s'oriente vers une concentration inéluctable. Seuls quelques acteurs majeurs auront un rôle à jouer au niveau européen». Dans cette compétition ardue, toutes les armes semblent bonnes pour capter une clientèle de plus en plus attachée à l'achat en ligne. Une étude, menée par TNS Sofres et commanditée par lastminute.com, confirmait en avril dernier les nouvelles tendances quant aux canaux de prédilection des consommateurs de voyages. Parmi les principaux enseignements, 27 % des personnes interrogées déclaraient utiliser Internet pour préparer leur voyage (+ 3 points par rapport à 2004) et 16 % acheter leur voyage sur Internet (+ 2). Autre enseignement : dans la préparation de voyages, Internet est davantage utilisé à Paris qu'en province. Par ailleurs, la fréquence des voyages, selon cette même étude, est passée en moyenne de 3,6 à 4,2 par an. Des chiffres qui parlent d'eux-mêmes, confirmant la montée en puissance d'Internet dans l'in-teraction client. Parmi les sites de voyages les plus visités, l'étude attribue les meilleures positions à voyages-sncf.com (49 %), suivi de lastminute.com (29 %) et d'opodo.fr (22 %). Des entreprises qui ont su capter le meilleur de la vague du e-tourisme.

Evolution des canaux et des produits

Bien sûr, Internet gagne du terrain pour les consommateurs. Mais pas pour tous. A l'heure actuelle, les professionnels ne peuvent s'affranchir des autres canaux de relation traditionnels, à l'instar du téléphone ou du mail (cf. témoignage de Pierre et Vacances, p. 46). Du côté des acteurs eux-mêmes, la donne change aussi sensiblement. Les ventes se réalisent de plus en plus en direct, l'importance et les métiers de l'intermédiation se transformant radicalement. « Il y a un changement de modèle économique dans l'aérien. Nous souhaitions donc nous orienter vers des activités de séjour, plus rémunératrices », explique Philippe Bertrand, responsable du développement de la société Plus Voyages. Cette entreprise a évolué au rythme des cycles du secteur. Le groupe Plus Voyages qui, au départ, avait pour activité de ven-dre des vols par téléphone, se diversifie en 2002 en lançant le site promovol.com puis, en mai 2005, le site promosejour.com. « Nous avons déployé un web call center avec onze positions, réparties sur les activités internet et sur les appels entrants », explique Philippe Bertrand. L'entreprise, qui vise 250 000 appels par an, veille particulièrement à la formation de ses conseillers voyages. Une stratégie qu'elle estime indispensable pour fournir le niveau de service attendu par les clients.

Formation et qualité

Centres d'affaires, centrales de réservation, services clients : autant de termes qui définissent les centres de contacts multimédia déployés par les acteurs du Tourisme et Loisirs. Des appellations qui rendent compte d'une réalité diverse quant aux nombreuses missions menées par ces structures. « Nos conseillers voyages doivent appréhender de nombreux facteurs sur des sujets variés. Ils doivent notamment être formés aux outils de distribution (GDS) du type Amadeus, Galiléo ou Sabre. Parallèlement, il existe des formations sur la vente de séjours et certains tours-opérateurs viennent former les équipes à leurs produits voyages », explique Philippe Bertrand. Avec une capacité à gérer des outils de réservation et à jouer un véritable rôle de conseil, les personnes recrutées dans les centres de contacts se doivent d'être polyvalentes. « La formation est quelque chose de récurrent et de permanent, souligne Claude Kakousky, responsable du centre d'appels de Pierre et Vacances. La qualité du service est évaluée sous la forme d'un challenge qualité par le biais de grilles d'écoute. Deux fois par an, nous faisons appel à un organisme indépendant qui va mener des appels mystères et auditer tous les canaux les appels, les sites et Internet. » Des méthodes d'évaluation bien connues de l'ensemble des centres de contacts. Et, pour faire face au risque principal de désintermédiation, les agences se doivent aussi de jouer à plein les leviers d'adaptation et de flexibilité vis-à-vis de la demande, notamment par le développement de produits et services complémentaires. Avec pour enjeux d'augmenter leur productivité en baissant leur coût et en dégageant du temps pour le conseil, comme l'expliquait, dans sa présentation, Antoine Cachin, professionnel du secteur, lors du congrès du Syndicat national des agences de voyages (Snav), à Pékin en janvier 2005. Rien d'étonnant donc à ce que Bernard Cova, professeur à l'ESCP-EAP, écrive dans la revue mensuelle Espaces Tourisme Loisirs un plaidoyer pour une GRC intelligente. “Un nombre croissant d'hôtels, de restaurants, de compagnies aériennes cherchent à compléter la panoplie classique des outils marketing par des outils originaux, centrés sur le développement et le maintien de relations à long terme avec leurs clients actuels”, analyse-t-il. Une tendance qui donne toute sa dimension à la qualité de la relation à distance.

Etude de cas : Carlson Wagonlit Travel déploie une vaste démarche qualité

Le groupe se dote d'une direction de la qualité de service et fait évoluer sa démarche au sein de ses plateaux d'affaires, assimilables à des centres de contacts. Plantons le décor. Le tourisme d'affaires consiste à gérer les déplacements professionnels via trois canaux. D'abord la réservation en ligne sur Internet. Ensuite, les agences dédiées et localisées chez le client. Enfin, les plateaux d'affaires, assimilables à des centres d'appels. Quant au marché du voyage d'affaires, il représente 7 milliards d'euros de chiffres d'affaires en France. Sur cette activité, Carlson Wagonlit compte près de 1 800 salariés, les opérations étant gérées sur 160 sites : 90 implantés chez les clients, le reste sur des plateaux d'affaires qui peuvent compter entre 5 et 230 conseillers, l'effectif du site multiclient de Saint-Etienne. « Au sein de notre gestion de la relation client, il y a une partie opération et une partie relation client pure, via les acheteurs et les "travel managers" qui gèrent les budgets dans les entreprises, souligne Eric Dodin, directeur des opérations et du développement. Les outils technologiques permettent d'apporter du service en plus ou d'améliorer la productivité.» Commandes passées par téléphone ou mail, bon de commande électronique... les agences se dotent d'outils pour optimiser la qualité des réservations. Projets de développement en cours « Nous déploierons, d'ici cet été, une large démarche qualité. Nous devons être capables de mesurer la qualité du service que nous apportons », souligne Eric Dodin. Si l'entreprise mesure aujourd'hui la rapidité de son temps de réponse aux appels, elle n'entend pas en rester là. « Ces indicateurs sont insuffisants. Nous nous intéressons au “qualitatif de la qualité” et non seulement au quantitatif de cette dernière », résume, dans une formule, Eric Dodin. Trois axes sont retenus pour formaliser les processus de qualité : l'établissement de normes, l'uniformisation des réponses apportées et la mise en place d'indicateurs de mesures pertinents. Pour cela, l'entreprise entend déployer un panel voyageurs et un panel utilisateurs qu'elle interrogera tous les deux mois. But de la démarche ? Identifier des tendances pour être à même d'adapter ses actions…

Interview : « On s'achemine vers la création de plates-formes de relation client »

Quelles sont les tendances du marché du tourisme concernant les canaux de distribution ? Les destinations (offices du tourisme, stations de ski…, NDLR) ont orienté l'essentiel de leurs efforts marketing sur des opérations d'image et d'acquisition, avec des sites web et des Numéro Indigo ou encore des Numéro Vert. Mais, finalement, elles investissent assez peu en opérations de fidélisation et en gestion de la relation avec les prospects en général. Les opérations en B to C sont menées surtout en acquisition ou en image. Le constat est que les données collectées par les organismes de tourisme, c'est-à-dire les destinations, ne sont pas ou peu exploitées par les partenaires commerciaux. En effet, les destinations en tant que telles n'ont rien à vendre et sans exploitation commerciale, il est difficile d'avoir des indicateurs de retour sur investissement sur des opérations de marketing relationnel ou de marketing direct. La qualité des données, carte maîtresse dans les outils de CRM, était également discutable. On s'achemine de plus en plus vers des partenariats publics - privés et vers la création de plates-formes de relation client, offrant des services comme des newsletters, des alertes, des clubs… Les modes de consommation dans le secteur changent-ils ? Aujourd'hui, les exigences des parties prenantes de ces destinations, c'est-à-dire les élus d'une part et les professionnels locaux de l'autre, s'orientent vers des actions offrant des rentabilités immédiates. Il existe, dans chaque région, des systèmes d'information sur lesquels figurent les descriptions complètes des offres. L'avenir va nous amener à être de plus en plus sur des opérations de fidélisation et d'animation de fichiers clients ainsi que sur des opérations d'intermédiation avec les opérateurs privés. Qu'implique l'arrivée d'Internet ? Internet est assez bienvenu dans ce contexte, car on parvient à faire de la relation client à des coûts au contact qui ne sont plus du tout ce qu'ils étaient il y a cinq ou dix ans. Depuis deux ans, plus aucun plan de communication n'est réalisé sans un étage internet important. Dans le tourisme, Internet est devenu le premier moyen d'information pour les clients. C'est sûrement dans ce secteur qu'Internet a trouvé le plus de champ et d'utilité. Cela a d'ailleurs modifié le modèle économique des opérateurs privés. Auparavant, chacun avait sa place, tour-opérateurs, agences, compagnies aériennes et hôtels. Aujourd'hui, ces derniers vendent de plus en plus en direct sur Internet ; ce qui fait qu'il y a une superposition des rôles et une révolution des modèles économiques. Les agences de voyages sont ainsi obligées de se rémunérer non par des commissions auprès des fournisseurs mais par leurs clients, c'est-à-dire par la valeur qu'elles créent auprès de ces derniers.