Service à la trace

CAMIF Fin 2000, pour tenter d'infléchir une baisse préoccupante de ses revenus, la Camif mettait en oeuvre un plan de redressement (augmentation de capital, apports via réalisation d'actifs immobiliers, plan social...). Résultats rapidement tangibles : en 2001, si le chiffre d'affaires du groupe continue de régresser (790,1 ME, en réduction de 5,72 % par rapport à 2000), la rentabilité augmente sensiblement. Parallèlement au train de mesures économiques, l'entreprise, dès la fin de l'année 2000, jette les bases d'une totale réorganisation de son approche commerciale et, partant, de sa relation client. Pivot de cette méga-refonte : le "centre de contacts multimédia" ou "CCM", qui représente 65 % du chiffre d'affaires de la Camif. CCM : trois lettres qui expriment la volonté du vépéciste de mettre en place une solution unifiée de gestion de l'ensemble des médias utilisés par les consommateurs. Ce, à partir du couplage de la téléphonie et de l'informatique et de l'ouverture d'un serveur vocal interactif. Toutes les demandes (téléphone, e-mail, fax, courrier) doivent être orientées vers un point d'entrée unique, pour être identifiées, triées et dirigées vers les opérateurs les plus compétents. Presque du "classique". A ceci près que le concept de CCM, à la Camif, est d'autant plus impliquant qu'il doit se construire sur un vieil existant et donc transcender un faisceau d'habitudes, de mécanismes et de procédures. L'objectif du CCM est de faciliter l'accès des clients et prospects aux services "essentiels" du vépéciste : suivi au jour le jour du traitement des différentes étapes d'une commande, depuis l'enregistrement à la livraison, commande immédiate d'un catalogue, informations sur les coordonnées d'un point de vente, ou encore, à terme, suivi du traitement d'un produit déposé au service après-vente. Pour répondre à cette politique, les trois centres d'appels du vépéciste seront réorganisés et rééquipés. Niort : 250 personnes pour du conseil technique, du SAV et, en nombre plus restreint, de la vente. Toulouse : 40 personnes pour le traitement des réclamations. Bordeaux, en sous-traitance chez Teleperformance, 70 personnes sur la vente. Au total, le CCM, centre de contacts virtuel en trois sites distants, emploie environ 400 personnes.

UN INVESTISSEMENT POUR MOITIÉ ENGLOUTI DANS LES LOGICIELS

Pour mettre en oeuvre son concept de centre multimédia, la Camif aura investi 2,5 millions d'euros : 50 % pour la partie logiciels, 25 % pour le matériel, 25 % pour l'intégration. Les choix en matière technologique se sont portés sur la suite logicielle de Genesys et sur NetCentrex pour le SVI. Pour la planification des ressources humaines sur l'ensemble de ses trois CCM, la Camif a également choisi Genesys et son outil Worlkforce Manager, véritablement opérationnel depuis septembre 2002. Le progiciel de gestion des stocks est édité par SAP et le serveur de commerce électronique par IIS/NT. Au terme d'un appel d'offres lancé en mai 2001 auprès de cinq intégrateurs, la Camif a confié l'intégration technique de son projet de CCM à Activox, filiale de D interactive. Le prestataire avait mis en place peu auparavant un système similaire chez France-Loisirs et affiche de nombreuses références dans l'intégration des briques Genesys. Opérationnel depuis juin 2001, le SVI MG2 de NetCentrex vient remplacer le serveur vocal Meridian Mail Nortel jusqu'alors présent à la Camif. Le modèle NetCentrex est composé de quatre serveurs (2 serveurs téléphoniques gérant chacun 30 voies et 2 serveurs applicatifs). Cette redondance constituant en soi un gage de sécurité. Les serveurs téléphoniques sont connectés à l'autocom Nortel via deux liens numériques. Quant aux serveurs applicatifs, ils sont connectés à l'autocom par un lien CTI et à Genesys ainsi qu'au système d'information Camif via le réseau local. Les messages diffusés sur le SVI sont pré-enregistrés. L'utilisation de la synthèse, voire de la reconnaissance vocale font partie des évolutions envisageables. « Je dois travailler mon ROI sur les 2,5 millions d'euros investis autour du CCM. Mais en fait, cela va vite. Aujourd'hui, par exemple, 30 % des demandes portant sur l'état de traitement des commandes sont traitées par le SVI en tout automatique », précise Gérard Pouillaude, directeur services et qualité de la Camif, directeur du CCM, débauché il y a six mois auprès de la Caisse d'Epargne.

OBJECTIF DU SVI : TRAITER EN AUTOMATIQUE 10 À 15 % DES APPELS

Le centre multimédia reçoit en une année 3 millions d'appels entrants, dont 100 000 à destination des 15 magasins et 300 000 sur la télévente. L'objectif est de traiter par le serveur vocal 10 à 15 % du total des appels reçus. Interrogeable 24 heures/24 et 7 jours/7, le SVI permet au sociétaire, sur simple appel, de suivre au jour le jour le cheminement de son colis en prenant connaissance de la date de l'expédition, du mode de transport, du jour prévu de la livraison. L'adhérent peut également utiliser le SVI pour interroger la Camif sur des questions qualifiées chez le vépéciste d'"essentielles" (commande immédiate d'un catalogue, informations sur les coordonnées d'un point de vente, ou encore, à terme, suivi du traitement d'un produit déposé au service après-vente). Le SVI s'inscrit directement au coeur du concept de traçabilité que la Camif a voulu développer pour satisfaire sa clientèle et pouvoir répondre à toutes ses questions. La traçabilité nécessite l'implication totale du réseau des partenaires en logistique. La Camif doit en effet récupérer des informations en provenance de ses différents prestataires (fournisseurs, transporteurs, livreurs). Les données ainsi importées sont en effet centralisées dans sa base de données tracing pour devenir accessibles via les différents canaux de contact : téléphone, SVI, Minitel, Internet. Ces informations, qui correspondent aux différentes étapes de la chaîne logistique, sont répertoriées par le vépéciste selon deux critères : événements "principaux" et événements "secondaires". Les premiers, qui relèvent du suivi classique d'une commande jusqu'à sa livraison, remontent dans le système d'information de la Camif pour être actualisés trois fois par jour. Les seconds correspondent à la multitude de cas spécifiques susceptibles d'émailler le déroulé de la chaîne. Ils ne sont pas directement accessibles au client. Si un transporteur n'a pas pu livrer un colis dans les temps, le sociétaire prendra contact avec la Camif par le canal de son choix. Le SVI lui transmettra l'information suivante : « Nous avons une information à vous communiquer sur votre demande. Merci de bien vouloir patienter, je vous mets en relation avec votre conseiller ». S'il utilise Internet, il pourra lire ce message : «Votre article référence X, à livrer sous le numéro d'expédition Y : livraison retardée. Pour toute information complémentaire, veuillez contacter votre conseiller par e-mail. » Même principe avec le Minitel. Une liste de scripts a ainsi été élaborée pour répondre aux différents événements. Exemple : « Notre transporteur X a reçu votre article référencé Z. Lors de la première présentation à votre domicile, il n'a pas pu vous livrer. Merci de le contacter à ce numéro pour fixer un rendez-vous. »

TRAÇABILITÉ : - 8 % DE DOSSIERS SAV

Un tel système de traçabilité a impliqué une réduction du nombre des partenaires transporteurs, en l'occurrence à quatre. « La Camif a toujours été un précurseur. Comme en témoigne le flashage systématique que l'entreprise nous a demandé de mettre en place, pour contrôler chaque colis à l'arrivée et au départ. En termes de qualité, c'est un progrès considérable », commente Patrick Girard, P-dg du groupe Girard (transporteur partenaire Camif pour les meubles). Les résultats de mars 2002 témoignent d'un effet direct de ce nouveau modèle : le nombre de dossiers ouverts par le service après-vente a baissé de 8 %. Pour gérer la totalité des contacts clients, la Camif a misé sur une architecture multisite, mais aussi sur un équipement multiconstructeur : deux sites Nortel (Niort et Toulouse), un site Avaya (Bordeaux, Teleperformance) et un site prochainement Alcatel (Toulouse). L'ensemble se présentant comme un centre d'appels virtuel (voir encadré) : chaque site doit donc être géré selon les mêmes règles, même si les communications ne sont pas acheminées par les mêmes moyens sur le site de Niort (routage interne à l'autocom) que sur les autres sites (routage au travers du réseau téléphonique). Si le SVI a pour mission d'automatiser un nombre significatif de contacts, la finalité du CTI est également d'augmenter la productivité sur les plateaux du CCM. Selon la Camif, le CTI génère un gain de temps de 5 à 10 secondes par contact. Ce qui, multiplié par 3 millions d'appels, s'avère plus qu'intéressant. Ce gain de productivité équivaut à la production de quatre à huit personnes à plein temps. « La productivité, à la Camif, c'est pour mieux faire, pas pour supprimer des postes. Le temps libéré, nous allons l'utiliser à développer des services pour améliorer encore le lien avec les sociétaires », souligne Gérard Pouillaude. Exemple : la "GPC", "gestion proactive clients". Il s'agira, dans le cadre du SAV, d'anticiper le contact avec la clientèle en cas de dysfonctionnement (problèmes d'import, retard prévisible dans la livraison). « Les dysfonctionnements logistiques concernent 0,6 % des commandes. Nous contacterons systématiquement les sociétaires, ce qui, jusqu'à présent était fait de manière artisanale », précise le directeur du CCM. Les effets d'une telle démarche sont d'ores et déjà assez bien identifiés : un tiers des personnes appelées vont annuler la commande, un autre tiers acceptera le cadeau de dédommagement du vépéciste (par exemple une remise), le dernier tiers acceptera ce cadeau mais passera une commande pour un montant plus élevé que l'initial. Pour mener à bien la GPC, la Camif a d'ores et déjà déployé les outils nécessaires, qui reposent, comme l'ensemble du dispositif, sur le CTI. Opérationnel depuis juin 2002, le système de couplage entre la téléphonie et l'informatique permet non seulement l'orientation de l'appelant vers le bon interlocuteur en fonction de critères prédéfinis, non seulement la montée de fiche à l'écran du téléopérateur, mais il informera ce dernier du temps d'attente si toutes les lignes sont occupées. Par ailleurs, si un adhérent entre deux fois dans la même journée en contact avec le CCM, il sera automatiquement orienté vers le téléopérateur qui aura traité son premier appel. Cette dernière fonctionnalité est en rodage mais devrait bientôt entrer en pratique. « Entre la deuxième et la troisième sonnerie, Genesys va chercher le profil du client, toper la bonne fiche et orienter l'appel vers le meilleur interlocuteur. C'est assez impressionnant », explique Gérard Pouillaude.

"VIP COMMERCIAUX", "VIP LITIGES", "VIP COMPTABLES"

La notion de priorité dans la file d'attente repose sur un travail en amont de segmentation de la base clients. Exemple, avec les clients "VIP" . A la Camif, le VIP n'est pas celui qui réalise un important chiffre d'affaires. C'est même parfois tout le contraire. Le VIP est d'abord celui qui se "fait remarquer". Il y a ainsi le "VIP commercial", qui appelle plus souvent que la moyenne. Plus sa fréquence d'appels est importante, plus chacun de ses appels sera traité de manière prioritaire. Il en va de même pour le "VIP comptable", qui, quelle qu'en soit la raison ou le motif, ne paie pas. Même topo pour le "VIP litige", qui a souvent eu, ou cru avoir des motifs de se plaindre. Autre élément important dans le dispositif du CCM : les e-mails, qui doivent être traités dans les 24 à 48 heures. Le courrier électronique n'est pas un canal de contact marginal pour la Camif. L'entreprise revendique le plus fort ratio de chiffre d'affaires directement imputable à l'e-mail jamais enregistré dans la VPC généraliste. En 2001, ce média aura représenté 8,5 % des ventes, contre 2,2 % des ventes de la VPC de produits et services selon la Fevad. En 2002, le mois de mars aura constitué un record avec 13 % des ventes réalisées via l'e-mail, soit 3,4 millions d'euros. L'objectif du vépéciste étant de porter très vite le ratio à 10 %. De fait, les sociétaires Camif se montrent très friands de nouvelles technologies : ils utilisent Internet 15 à 20 fois plus que la moyenne nationale et 37 % d'entre eux disposent d'une adresse e-mail. La base de donnés de la Camif recense plus de 100 000 e-adresses. Entre 2001 et 2002, la Camif aura reçu de 100 000 à 200 000 e-mails. « Le module de gestion automatique des courriers électroniques, opérationnel depuis décembre 2001, a sensiblement aidé à l'augmentation de notre productivité : avec le traitement automatisé, la gestion d'un courrier électronique passe de 7 mn à 2,30 mn », argumente Philippe L'Hermitte, Dg de la Camif. Et ici, le concept du multimédia prend vraiment tout son sens : le CTI gère en effet les e-mails et les appels entrants de la même manière. Tous les contacts entrants sont orientés dans une file d'attente unique. Si un courrier électronique arrive avant un appel, il sera traité avant. « Lorsque le client choisit l'e-mail, ce n'est pas pour être relégué en back office », insiste Gérard Pouillaude. Quant à l'envoi d'e-mails, il s'avère plus économique que le mailing postal : 0,01 euro contre 0,5 euro. Pour compléter les canaux de contact mis à disposition de la clientèle, la vépéciste a doté son site camif.fr du chat et du co-browsing, qui devaient être opérationnels à l'automne 2002. Enfin, dernière brique technologique du CCM : l'extension de la GED (gestion électronique des documents) aux courriers (155 000 fax et 200 000 lettres en 2001). Elle permettra l'envoi direct des courriers scanerisés sur l'écran des téléopérateurs (logiciel Workflow). Cet aménagement est prévu pour le courant de l'année 2003.

L'organisation de la téléphonie

Avec le concept de CCM, le cheminement de l'appel s'inscrit dans un modèle de centre en réseau virtuel : - L'appel arrive, par exemple, sur le PABX de Niort. - Le PABX informe le serveur de Niort de l'arrivée de l'appel. - Le PABX transfère l'appel vers le SVI qui, après avoir déroulé son script, envoie l'appel vers une file d'attente dans le PABX. Dans le même temps, le SVI transfère au serveur les informations associées à l'appel (données attachées). - Le serveur, informé de l'arrivée d'un nouvel appel, interroge l'outil Universal Router pour l'exécution de la stratégie de routage. Universal Router renvoie au serveur une cible identifiée (téléconseiller). - Le serveur fait une requête au PABX, afin de transférer l'appel vers le conseiller identifié. - Dans le cas où le téléconseiller identifié comme cible travaille sur le site de Niort, le PABX transfère l'appel. Dans le même temps, le serveur transmet sur le poste de travail les informations liées à l'appelant. - Dans le cas où la cible identifiée par Universal Router se trouve sur un site distant, le PABX de Niort transfère l'appel vers le PABX du site en question. Le serveur de Niort avertit le serveur dudit site qu'un appel va être transféré. - Lorsque l'appel arrive sur le PABX du site distant, le serveur local est informé et le signale au serveur de Niort. Celui du site distant fait une requête auprès du PABX qui transfère l'appel vers le téléconseiller. Dans le même temps, il transmet sur le poste de travail les informations liées à l'appelant.

Quatre étapes pour un projet

Le projet de centre de contacts multimédia a été programmé sur quatre étapes successives : - Décembre 2001 : mise en place d'un module pilote sur la gestion des e-mails entrants. - Juin 2002 : mise en place d'un poste de travail unifié (mail/téléphone) avec une gestion commune des compétences et des règles de routage ainsi que d'un SVI assurant la qualification des appels et la réponse automatique à certaines demandes. - Septembre 2002 : mise en oeuvre de l'outil de planification des ressources humaines Workforce Management (Genesys). - Fin 2002-2003 : gestion des interactions web (chat et cobrowsing).