Revenus partagés et reconnaissance vocale au rendez-vous

La valeur du marché des numéros spéciaux (numéros "libre appel", à coûts partagés et à revenus partagés) s'élève, selon le cabinet IDC (juin 2001) à 4 milliards de francs pour 2001 et sera de 4,6 milliards de francs en 2002. Un marché sur lequel, au gré de la déréglementation, les concurrents se bousculent avec des offres où numéros spéciaux et services à valeur ajoutée sont désormais indissociables. IDC dénombre 69 127 numéros spéciaux en France en 2001, dont 51 672 numéros de type libre appel. Cependant, les entreprises hésitent encore à installer un numéro spécial, sans compter une méconnaissance des services à valeur ajoutée qui leur est attachée. L'année 2002 devrait voir l'avènement de la portabilité, actuellement proposée par la plupart des opérateurs alternatifs pour les numéros libre appel. Les numéros à revenus partagés devraient également séduire les entreprises souhaitant autofinancer un service à haute valeur ajoutée. Les offres sont pléthores : la différence se fera par l'expérience des opérateurs en termes de développements menés, la qualité du réseau et les services à valeur ajoutée. En utilisant les numéros spéciaux, les entreprises françaises ont découvert, il y a quelques années, qu'il existait un nouveau moyen pour mieux communiquer et vendre plus. Les numéros spéciaux sont caractérisés par leurs deux premiers chiffres "0" et "8". Plus qu'un simple numéro de téléphone, le numéro spécial porte en lui un message marketing qui séduit de plus en plus les entreprises, tout particulièrement en France. Selon le cabinet de conseil IDC, « le nombre des numéros spéciaux est en forte croissance, particulièrement pour les numéros à coûts partagés davantage utilisés aujourd'hui par les entreprises. Par ailleurs, le nombre moyen d'appels sur un numéro spécial a tendance à diminuer, les entreprises y souscrivant étant de plus petite taille et possédant donc des parcs clients ou prospects plus restreints. Mais les revenus liés au marché des revenus partagés demeurent en croissance, en dépit des baisses tarifaires à prévoir. » Aujourd'hui, si France Télécom conserve encore une forte position, environ 75 % des parts de marché, la concurrence est très active avec l'arrivée en force d'opérateurs alternatifs de tous acabits. « Le marché est toujours en croissance. Il varie en volume entre 20 et 30 % par an, affirme Didier Dillard, responsable des offres appels entrants de France Télécom. Il faut cependant relativiser cette croissance car, si les baisses tarifaires sont importantes et donc, en valeur, il est certain que la croissance du marché est moindre. » Selon Hervé Broncard, directeur général de la division 800 et centre d'appels chez Cegetel, le phénomène de croissance de ce marché est logique car la France est en deçà du niveau de certains pays : « Nous continuons de penser qu'il y aura une forte utilisation des numéros 800 en France. La croissance du marché est également accélérée par la dérégulation : la possibilité d'avoir une offre alternative va susciter l'innovation et développer par-là même le marché. »

LES ENTREPRISES FRANÇAISES MÉCONNAISSENT ENCORE LES VERTUS DES NUMÉROS SPÉCIAUX

Malgré des prévisions optimistes, le marché français des numéros spéciaux est encore peu développé et les fonctionnalités de ces derniers restent encore méconnues. Ainsi, selon le responsable Cegetel, si la libéralisation permet de montrer aux entreprises tout le parti qu'elles peuvent tirer des numéros 800, leur utilisation en France reste frustre. Les entreprises n'ont en effet pas encore réalisé toutes les possibilités offertes, même si certaines commencent à considérer économiquement ce que paye le client, ce qu'elles payent elles-mêmes et le service qu'elles offrent. « En tant qu'opérateur, nous avons un vrai travail d'explication qui dépendra des segments à qui l'on s'adresse. Pour les très grandes entreprises, nous proposons une explication en direct car elles ont de nombreuses applications et de nombreux contacts avec leurs clients impliquant des programmes de relation client élaborés. Pour les autres entreprises, nous mettrons l'accent sur les fonctionnalités qui nous semblent mal connues et offrant un fort potentiel, en commençant par le simple service de tarification », développe Hervé Broncard.

LA TARIFICATION N'EST PLUS LE NERF DE LA GUERRE

« Les entreprises ne sont pas prêtes à payer pour que le client appelle, même si certains centres d'appels ont acquis une certaine maturité en la matière », souligne Luc d'Urso, directeur général de Futur Télécom. « Il n'y a effectivement pas un besoin évident, aux yeux du client, de mettre en place un numéro spécial. Il est même encore vécu comme un produit de luxe pour les PME, confirme Stéphane Beucher, chef produit Voix chez Ventelo (ex-Omnicom). Ce besoin est latent, à nous de le révéler. Notre objectif premier est de démocratiser l'offre pour les PME car elles sous-estiment les atouts des numéros spéciaux. Il faut insister sur le fait qu'ils génèrent 30 % d'appels entrants supplémentaires et permettent une délocalisation qui les libère de la notion de présence géographique. » Que regardent en priorité les entreprises : prix ou services ? « On ne peut pas raisonner en parlant d'un client standard, affirme Hervé Broncard. Il y a des clients véritablement à la recherche d'économies de coûts, et d'autres plus intéressés par les fonctionnalités offertes sachant que les réductions de coûts se situent en aval en termes d'organisation, d'efficacité commerciale ou d'efficacité du service client. In fine, cela revient toujours pour eux à être plus efficaces, à avoir un prix de revient moins élevé par client : ils déplacent la zone de coût suivant leur configuration, entre les télécoms et d'autres zones de coûts. » Si, d'une manière générale, les petites entreprises mettent l'accent sur les économies de coût, pour les grandes, cela va de pair avec l'utilisation de fonctionnalités supplémentaires. Les grandes entreprises font un calcul beaucoup plus global de réduction de coût qui s'immerge dans l'ensemble de la gestion de la relation client. Ainsi, Futur Télécom a débuté ses activités en mars 1998 à la suite d'un constat sur les besoins des clients : réaliser des économies de coût mais surtout une vraie demande en matière de fiabilité des réseaux et le souci d'avoir de la lisibilité sur les flux. « Nous avons plusieurs réseaux mobilisés : Cegetel, Colt, Worldcom et Siris, explique Luc d'Urso. Ce qui départage aujourd'hui ces différents opérateurs, c'est la qualité et la couverture déployée, en sachant qu'elle est très variable d'une région à l'autre et que sur certaines zones géographiques un opérateur peut être client d'un autre. Aujourd'hui, plus de 35 % de parts de marché ont quitté France Télécom. Il est rare qu'un client demande spécifiquement à être rattaché à un opérateur plutôt qu'à un autre. » Pour le Dg de Futur Télécom, dès le départ, les numéros d'appels sont ouverts sur l'ensemble des réseaux. Ce n'est qu'ensuite, qu'un réseau en particulier est activé selon les besoins exprimés des clients : qualité radiophonique et taux d'aboutissement sont des critères très recherchés. Même si ce dernier critère est convenable chez tous les opérateurs, en cas de problème, il est possible de faire basculer le client sur un autre opérateur pour une période donnée. « Il est regrettable de voir les débats se porter encore sur le prix et non sur la qualité, reprend-il. Au final, quand on retient les stratégies de prix, le client est perdant. Il ne faut pas tuer ce marché avant de le déployer car, si on veut mettre à disposition de toutes les entreprises des services jusque-là réservés aux plus gros centres d'appels comme le routage intelligent ou la personnalisation des messages, il faut éduquer les entreprises pour en payer le prix. Aujourd'hui, les prix sont quasiment identiques, les entreprises l'ont bien identifié, il s'agit pour les opérateurs de se battre sur la qualité. » Le choix de l'opérateur passe aussi par une expérience validée en termes de développements. Selon Jean-Marc Calandras, responsable technique des centres d'accueils téléphoniques de Canal Plus, « connaître un prestataire, bénéficier de tarifs mais surtout bénéficier de son expérience font la différence. En l'occurrence, notre choix s'est porté sur Cegetel dont je connaissais les développements, ayant auparavant travaillé chez Europe Assistance ». Preuve que l'on passe à une vision très business, les décideurs en matière de numéros spéciaux ne sont pas les mêmes que ceux de la téléphonie classique. « Nous nous adressons, non pas au responsable des services généraux, mais au directeur marketing ou au directeur des ventes », explique Arnaud Fayolle, chef de produit des offres de téléphonie chez Completel.

LA PORTABILITÉ EN QUESTION

La portabilité est la possibilité pour un abonné, qu'il soit résidentiel ou entreprise, de conserver son numéro lorsqu'il déménage et/ou lorsqu'il change d'opérateur. En l'état actuel de la réglementation, la portabilité n'est possible que pour les numéros libre appel, c'est-à-dire les numéros gratuits pour l'appelant. Les opérateurs alternatifs attendent avec impatience la portabilité totale qui permettra de porter tous les types de numéros concernés : numéros géographiques fixes qui commencent par 01, 02, 03, 04, 05, numéros non géographiques fixes qui commencent par 08 et numéros non géographiques mobiles qui commencent par 06. Les offres concurrentes à celles de France Télécom se multiplient, et de plus en plus d'abonnés ont la possibilité de demander à conserver leur numéro géographique actuel en changeant d'opérateur, à condition que cet opérateur ait mis en place les mécanismes nécessaires dans son réseau. La portabilité du numéro suppose, en effet, la mise en place de mécanismes d'acheminement spécifiques dans les réseaux des opérateurs fixes ou mobiles. En cette fin d'année, les opérateurs se pressent de mettre en place la portabilité. La demande est forte, mais la réalité reste truffée de contraintes techniques. La portabilité pour les numéros gratuits est manuelle et reste complexe pour les numéros type Audiotel. En janvier, tous les problèmes ne seront pas réglés car aux problèmes techniques s'ajoutent ceux du financement. Autant pour les appels sortants il est envisageable pour les PME-PMI de papillonner d'un opérateur à l'autre, autant pour les appels entrants les réflexions en la matière devront être plus abouties. La portabilité permettra certes de changer d'opérateur sans changer de numéros, mais les entreprises devront veiller à leur communication en termes de lisibilité pour le client. En effet, les numéros spéciaux sont des marques déposées que l'on ne peut utiliser sans accord. Il suffit d'imaginer le cas d'une entreprise ayant un Numéro Vert chez France Télécom et qui souhaite changer d'opérateur. Elle ne pourra plus revendiquer l'appellation Numéro Vert. Il est probable que France Télécom soit poussé à être conciliant sur une période transitoire donnée afin de mettre en place toute la communication nécessaire au numéro porté. Les clients conserveraient des supports tels les plaquettes ou les emballages. Il n'est pas concevable, du jour au lendemain, de faire disparaître le nom d'un numéro. Les opérateurs restent optimistes quant au développement de la portabilité.

LES NUMÉROS À REVENUS PARTAGÉS OU COMMENT AUTOFINANCER SON SERVICE

« Certes, tous les paliers ne sont pas portables aujourd'hui, mais les pressions de la Communauté Européenne et même de l'ART pourraient permettre dès 2002 de ne plus la restreindre aux numéros libre appel », explique Arnaud Fayolle. « Le marché des numéros à revenus partagés s'entrouvre mais pas forcément de la façon la plus favorable pour les opérateurs alternatifs car il est limité à des appels à 2,21 francs la minute, poursuit Arnaud Fayolle. Sans parler de la problématique du recouvrement qui n'est pas fait par France Télécom. » Malgré ces embûches, les opérateurs confirment leur offre de numéros à revenus partagés. Aujourd'hui, la plupart des opérateurs proposent des numéros gratuits (0 800, 0 805) ou libre appel et des numéros à coûts partagés (0 811). Les premiers permettent à l'entreprise d'offrir à ses interlocuteurs la possibilité de la contacter gratuitement en France métropolitaine. L'entreprise devra s'acquitter en moyenne de 0,07 euro (0,459 franc) HT/minute. Les numéros à coûts partagés, comme leur nom l'indique, répartissent le coût de la communication entre l'entreprise et son interlocuteur. Généralement, l'appelant supporte le coût d'une communication locale et l'appelé une moyenne de 0,04 euro (0,262 franc) HT/minute. Ces numéros permettent de réduire les "appels pirates" ou "appels polluants". Ils permettent la gestion des clients au quotidien ou la prise de commande par téléphone. Pour les services ayant une valeur ajoutée, type assistance ou SAV, des numéros gratuits pour l'entreprise (0 821, 0 826...) ont fait leur apparition sur le marché. La personne qui appelle l'entreprise supporte alors l'intégralité du coût de la communication. La nouveauté sur le marché est sans conteste l'arrivée de numéros à revenus partagés. Ils permettent à l'entreprise de mettre gratuitement à la disposition de ses clients, prospects, partenaires, des services à forte valeur ajoutée. Le revenu de ces numéros, ou reversement, permet alors à l'entreprise de financer ses services à forte valeur ajoutée, tels le service client, l'information aux consommateurs, la hot line informatique, la centrale de réservation de voyages ou de voitures ou les commandes par téléphone. Colt a, semble-t-il, ouvert la voie en proposant, depuis septembre 2001, un service de numéros à revenus partagés. Basé sur le palier de 2,21 F TTC/minute, ce service est baptisé Colt PremiumCall. Cette offre s'adresse plus particulièrement aux fournisseurs de services pour les applications, comme la météo, l'horoscope ou encore les jeux. Le principe est simple : l'appel est facturé à l'appelant selon différents paliers prédéfinis et l'entreprise se rémunère grâce au reversement effectué par l'opérateur. « La tranche de numéros 0 836 sur le palier de 2,21 F TTC doit disparaître d'ici février 2002 par décision réglementaire pour donner place à la tranche de numéros 0 892, précise Sandrine Couasnon, chef de produit voix chez Colt. En changeant dès à présent leurs numéros à revenus partagés, les entreprises utilisant la tranche 0 836 peuvent choisir Colt pour bénéficier des services associés. »

2002 : LES OPÉRATEURS AFFÛTENT LEURS OFFRES

« Avec les revenus partagés, de plus en plus d'entreprises vont réaliser qu'elles peuvent lancer de nouveaux services ou équilibrer économiquement des services avec ce modèle économique, affirme Hervé Broncard. C'est la prise de conscience des modèles des fournisseurs d'accès autrement dit le modèle kiosque qui est promis à une belle renaissance. » Les différents opérateurs alternatifs ont également été très réactifs, les dernières offres se peaufinant à l'aube de la nouvelle année. La concurrence entre l'opérateur historique et les opérateurs alternatifs va se renforcer sur l'année 2002. De nombreux projets devraient ainsi aboutir très prochainement. Ainsi, Hervé Broncard revendique, pour début 2002, une offre concernant l'utilisation des numéros 800 en centre d'appels avec des fonctionnalités fortement adaptées aux appels des clients des entreprises. « Notre avantage tient au fait que nous avons une activité centre d'appels. La notion de la relation client est tellement importante pour nous que nous avons créé il y a quatre ans une filiale, Cegetel Service, prestataire interne de services pour l'ensemble des sociétés du groupe Cegetel, qui traite 14 millions de clients, reçoit une centaine de millions d'appels par an, dispose de 22 centres d'appels, 3 500 collaborateurs. Nous avons développé des techniques de traitement des appels, que nous allons packager pour les offrir aux autres entreprises. »

LES FIANÇAILLES DES NUMÉROS SPÉCIAUX AVEC LA RECONNAISSANCE VOCALE

La reconnaissance vocale se développe, il n'y avait donc aucune raison que les numéros spéciaux ne s'essayent pas à cette technologie. L'opérateur historique s'est lancé avec la mise en place, mi-2001, du Portail Vocal Marques. Une entreprise, ayant souscrit au Portail Vocal Marques, sera immédiatement joignable par un consommateur qui aura composé le Numéro Vert 32 20 et énoncé le nom de l'entreprise ou d'une de ses marques. Selon Didier Dillard, directeur de l'unité service accueil de France Télécom, « le Portail Vocal Marques présente de nombreux bénéfices, tant pour l'entreprise que pour le consommateur. Accessible via le préfixe 32 20, un numéro court et facilement mémorisable, l'entreprise capitalise sur sa marque et instaure une relation plus personnelle avec ses clients et prospects, en communiquant sur un nom, le sien, et non plus sur des chiffres. De plus, elle se montre novatrice dans le domaine de la gestion de sa relation client grâce aux nouvelles technologies de reconnaissance vocale. » Interflora, Cofidis, Europcar, Comtesse du Barry (voir Interview p. 30) ont déjà opté pour le 32 20. Selon France Télécom, si des problèmes de bruits de fond subsistent ou si la marque ne peut être identifiée correctement, le client est orienté vers un opérateur qui prend alors le relais et met en connexion le client et l'entreprise souhaitée. Le Portail Vocal Marques est disponible pour les Numéro Vert via le préfixe 32 20 depuis avril 2001 et devait être disponible pour les Numéro Azur et Indigo fin 2001. Il peut être appelé depuis un poste fixe, depuis un mobile Orange ou SFR. Prosodie devrait également présenter une offre liée à la reconnaissance vocale dès le mois de décembre 2002. La stratégie de proposer de nouveaux produits tous les mois n'est sans doute pas le meilleur moyen de développer ce marché des numéros spéciaux, où les entreprises restent encore trop souvent frileuses. Les opérateurs alternatifs l'ont bien compris et se concentrent sur les chantiers amorcés durant la période 2000-2001 : portabilité et numéros à revenus partagés. La concurrence est vive, c'est l'expérience et l'intégration de services qui feront la différence. Tout laisse à penser que plus les opérateurs évolueront dans leur offre, plus il sera facile de gérer les centres d'appels virtuels.

Des délais efficaces et raisonnables

La plupart des opérateurs restent prudents et indiquent à leur client un délai moyen de cinq à dix jours pour la mise à disposition des numéros spéciaux. Cependant, en cas d'urgence, quelques heures peuvent suffire. Ainsi, 9 Telecom, à la suite de l'explosion de l'usine AZF survenue à Toulouse le 21 septembre dernier, a mis en place, à la demande de la préfecture de Haute-Garonne, dans l'heure qui a suivi, deux numéros spéciaux d'urgence permettant au public d'obtenir des informations en temps réel : le 0 811 000 331 et le 0 811 000 631, numéros au coût d'une communication locale pour l'appelant. 9 Telecom avait signé, au mois d'octobre 2000, un contrat avec le ministère de l'Intérieur comportant deux types de prestations : la prise en charge des appels entrants des 95 préfectures à partir de numéros spéciaux dédiés et la mise en place des numéros uniques en cas de cellule de crise. L'idéal n'est pas dans la précipitation, des délais aussi courts ne sont proposés qu'en cas d'urgence extrême par la plupart des opérateurs. Dans le cadre des attentats aux Etats-Unis, un Numéro Vert d'urgence a été installé en quelques heures par France Télécom à la demande d'Air France.