QUELLES SONT LES LIMITES DE L'AUTOMATISATION ?

En termes techniques, l'automatisation est peu soumise aux limites. Des méthodes sans cesse plus innovantes permettent de traduire les besoins ou désirs des entreprises en fonctionnalités robotisées de plus en plus élaborées. C'est plutôt du point de vue psychologique que les choses coincent ; les clients ne sont pas disposés à se passer du relais humain, seul capable de répondre aux questions les plus spécifiques. « L'automatisation à outrance déshumanise la relation client, explique Stéphane Alfonsi, directeur général d'A2S Communication, spécialisée dans les études de satisfaction client. La réussite d'une nouvelle relation client basée sur l'automatisation sera liée, dans les années à venir, à la définition d'un cadre d'intervention très précis évitant de tomber dans un no man s land de communication. » De fait, de nombreux acteurs économiques ont choisi de revenir en arrière, après avoir fait appel à l'automatisation. Ce modèle, qui ne convient pas totalement aux clients, amène les entreprises à personnaliser leur relation client, grâce à leurs conseillers téléphoniques, en particulier.

Les SVI ne sont pas tous identiques

Le degré d'automatisation peut varier d'une structure ou d'un secteur à l'autre. Les choses ne sont pas linéaires en la matière ; il n'y a pas forcément une aversion pour l'automatisme d'un côté ou une dévotion totale de l'autre. Certes, des processus entiers peuvent être automatisés, comme le SVI des Transports de l'agglomération grenobloise qui fournit principalement des indications d'horaires ou de lignes, mais aussi semi-automatisés, comme les renseignements téléphoniques belges (1313). « La plupart du temps, lorsqu'il s'agit d'un service générant des questions clients non standard, il existe une possibilité de mise en relation avec un téléconseiller», explique Camille Rossi, chargée marketing promotion des ventes chez Eloquant, éditeur d'applications CRM télécoms pour la relation client. « Eloquant n'incite pas au tout automatique. Nous voulons seulement créer les conditions techniques et organisationnelles optimales pour automatiser ce qui peut l'être facilement et sans risque, et favoriser la bonne prise en charge des appels ne pouvant pas être automatisés. A chaque fois, c'est du cas par cas et du sur-mesure », tient à préciser Camille Rossi. Même argumentaire chez les outsourceurs. La relation client étant fondée sur un principe d'échange, la possibilité de mise en relation est le plus souvent préconisée. « Nous pensons que l'automatisation est adaptée pour des actions dites simples, comme des validations d'inscription, par exemple, estiment Didier Rus et Aymeric Flamand, respectivement directeur du développement et directeur des systèmes d'information chez Call Expert (opérateur de centres d'appels et de contacts) . En revanche, les SVI à plusieurs niveaux paraissent peu adaptés aux services les plus complexes. Une des contraintes majeures est qu'il est souvent nécessaire de reprendre l 'ensemble des étapes du choix. A ce sentiment négatif, s'ajoute la logique du temps passé, donc du coût de l'appel lorsque les services sont des numéros surtaxés. »

L'automatisation devient un handicap quand elle n'est pas proportionnée aux buts recherchés. Une entreprise qui, par exemple, chercherait à entièrement mécaniser son service réclamations mettrait en place une mauvaise stratégie, les clients attendent une écoute et la prise en compte de leurs remarques spécifiques. Même les sites en ligne, du moins dans leur grande majorité, ne se risquent pas, à imposer le tout automatique. « Dès la création de notre entreprise, nous avons mis en place une plateforme téléphonique, explique Ulric Jérome, directeur exécutif de Pixmania. Nous avons toujours mis le service au centre de notre stratégie de développement, en estimant que le contact téléphonique nous permet de rester encore plus proches de nos clients. »

Quelles limites pour l automatisation ?

Autre écueil à éviter : la complexité d'accès aux fonctions du serveur vocal. Les options doivent rester simples ; il faut bannir le labyrinthe des possibilités pour ne pas noyer l'intérêt de l'outil. L'une des limites de l'automatisation réside dans son attractivité. « Si la solution est facile à maîtriser et agréable d 'utilisation, donc efficace, elle peut s'imposer sans problème », estime Serge Metz, p-dg des Taxis G7. « En revanche, si l'un de ces ingrédients manque à l'appel, la société de services aura plus à perdre qu'à gagner », ajoute-t-il, tout en précisant que la commande d'un taxi, chez G7 , peut entièrement passer par le biais de l'automate, et ce dans un souci de traitement rapide pour le client. Une méthode qui a fait ses preuves et qui semble convenir à la majorité des usagers de la compagnie de taxis. Ikea France, de son côté, dispose de pas moins de quatre serveurs vocaux différents : infos générales, SAV, VAD, B to B. Mais, même s'ils répondent aux centaines de questions les plus souvent posées, ils ne suffisent pas à asseoir une relation client complète. « Il n 'est pas question d'assister le consommateur dans le montage d'un meuble par le biais d'un automate, affirme Martial Le Hiress, directeur des services et de la relation client d'Ikea France. Ce genre d'intervention ne peut se faire qu'avec l'aide d'une personne, sans quoi la résolution du problème serait impossible. »

Automatisation ou pas ?

Reste que certaines entreprises, par vocation ou par une forme de militantisme, préfèrent garder les bonnes vieilles méthodes, considérant que l'interactivité humaine reste de loin supérieure à toutes les technologies nouvelles, même les plus performantes. Un simple pré-décroché, un message d'attente et un autre de dissuasion en cas d'attente prolongée pour joindre une hôtesse : des fonctionnalités basiques idéales pour des secteurs d'activité revendiquant une proximité familiale avec leur clientèle. C'est le cas du Puy du Fou, le célèbre parc d'attractions vendéen (deuxième parc français par sa fréquentation journalière derrière Euro Disney) qui accueille chaque année près d'un million et demi de visiteurs. « Nous avons souhaité avoir une équipe d'hôtesses très polyvalentes pour répondre à tous les types de demandes, affirme David Nouaille, directeur marketing et communication du Puy du Fou. En revanche, nous créons de plus en plus de passerelles vers notre site internet. Nous ne sommes pas opposés à l'automatisation, mais nous considérons que ce concept est mieux adapté à la Toile qu'au téléphone. En réalité, il y a deux choix : le conseil personnalisé par téléphone ou la liberté et l'autonomie avec Internet. »

Automatisation ou pas, c'est aussi une question liée au profit. La logique économique compte beaucoup dans le processus car, forcément, on amortit plus rapidement un automate qu'une masse salariale. Tout dépend donc du secteur dans lequel l'entreprise évolue, de ses priorités réelles et, éventuellement, des subventions qu'elle reçoit d'une collectivité publique. Sans oublier, bien entendu, sa santé économique du moment.

Quoi qu'il en soit, « les limites de l'automatisation sont celles de la relation client, ou de la notion que l'on en a », conclut Isabelle Roullier, responsable de département canaux à distance de la Caisse d'Epargne IDF.

Stéphane Alfonsi (A2S Communication)

L'automatisation à outrance déshumanise la relation client.

Ulric Jérome (Pixmania)

Le contact téléphonique nous permet de rester encore plus proches de nos clients.

ERIC DADIAN, président de l'AFRC

3 questions à

L'automatisation peut-elle remplacer l'humain ?
Non ! Les SVI et la reconnaissance vocale ont certes pris beaucoup de place ces dernières années. Cependant, aussi performants soient-ils, ils ne suffisent pas. Le consommateur continuera de demander un contact humain. Les entreprises ont pris conscience de cette «exigence», qui est un paramètre majeur de la transformation de la chaîne de valeur. Par ailleurs, elles ont également compris qu'Internet était devenu le moteur central de leur croissance en termes de chiffre d'affaires et de leur différenciation par rapport à la concurrence.


Quelle est la limite à ne pas franchir en matière d'automatisation ?
En période de crise, plus particulièrement, les entreprises ont l'obligation de fidéliser leurs clients réguliers et elles doivent en conquérir de nouveaux. Or, les services automatisés ne répondent pas à ces enjeux essentiels pour leur croissance. D'ailleurs, d'après une enquête que l'AFRC a réalisée auprès de ses membres : dix milles emplois sont en création dans la relation client !


D'une façon générale, les consommateurs trouvent-ils leur compte dans l'automatisation des services ?
Certains, oui. Surtout ceux qui sont nés avec Internet. Cela dit, les clients sont globalement plus exigeants, plus contestataires, ils sont connectés tout le temps. Et, lorsqu'ils ne parviennent plus à résoudre un problème par leurs propres moyens, ils demandent l'intervention d'un téléconseiller. Finalement, même les plus en phase avec les technologies nouvelles ont besoin de l'humain à un moment ou à un autre.

INTERVIEW
« L'avenir de l'internet, c est le mobile »

D'après l'étude menée pour l'AFRC et Orange Business Services, l'automatisation va prendre de plus en plus de place, mais sans faire abstraction du paramètre humain. Les commentaires de Laurent Deslandres, directeur associé de Nexstage.

Comment expliquer cette tendance à l'automatisation alors que les consommateurs aiment être rassurés par des conseillers, bien "humains"

L'étude réalisée en septembre dernier par Nexstage montre que les entreprises ont des objectifs très ambitieux en matière d'automatisation, c'est vrai. En gros, elles tablent sur un doublement de son taux d'ici à trois ans. Cette tendance s'explique par les opportunités offertes par Internet et les sites self care. Ces sites permettent aux clients d'agir en autonomie, de choisir leur forfait, leurs options, de gérer leurs données personnelles, de suivre leur comptes factures, commandes et livraisons. Le conseiller client n'est là qu'en cas de problème ou pour résoudre un litige. Loin d'être une contrainte, cette automatisation est vécue comme de nouveaux services en ligne.

Comment fait-on pour être encore plus performant dans l automatisation de l offre en ligne ?

Au préalable, il s'agit de travailler sur des services complets, simples et qui soient plus aisément accessibles. Aussi, plus que d'imaginer des services radicalement novateurs, l'enjeu est de créer un «réflexe internet», un usage fréquent du site qui fait que, lorsque le client aura une demande, il aura le réflexe d'aller en premier lieu sur Internet voir s'il peut se débrouiller seul, simplement et rapidement, car il sera déjà familier du site et de son espace client.

Comment allier automatisation et qualité pour le client ?

Ne parlons pas seulement d'automatisation, qui suppose une absence de soutien humain et donc une baisse de qualité du service. Parlons plutôt d'autonomie du client : «Je fais ce que je veux, quand je veux. Je vais voir mes comptes bancaires un dimanche à minuit si ça me chante». La vraie limite de cette autonomie, c'est la capacité à apporter de la valeur et du contenu adaptés à chaque client sur le site internet. Il est alors dans l'intérêt de l'entreprise de ne pas laisser son client perdu et perplexe en cas de difficulté.

Qu'en est-il du mobile qui semble vouloir prendre sa part du gâteau ?

L'avenir de l'Internet, c'est le mobile. En très peu de temps Internet s'est ancré dans la vie quotidienne des Français. Le mobile, plus précisément l'Internet mobile, fera de même et certainement dans un délai encore plus court ! Le décollage date véritablement de l'iPhone et des ergonomies tactiles qui ont changé la donne. La fréquence et le temps de connexion vont exploser. Et, de la même façon qu'il a fallu adapter les offres, les contenus, les process de vente et de relation client aux exigences d'Internet, il faudra faire de même pour les adapter à la consultation mobile.

Que va-t-il rester, à terme, de la relation client par téléphone ? Les SVI ont-ils encore un avenir ? Finalement, va-t-on vers le tout automatisé ?

Le téléphone continue d'être un pilier de la relation client à distance. Mais le rôle des serveurs vocaux interactifs va changer, ils seront de plus en plus mis en soutien du Web. Les canaux vont se fluidifier avec des passages entre le Web et le téléphone ou le face-à-face. Les entreprises vont mettre en place des schémas relationnels plus directifs pour réserver les contacts humains, par téléphone, visio ou face-à-face, aux interactions à plus forte valeur ajoutée, porteurs d'expertise et de liens relationnels forts.

PROPOS RECUEILLIS PAR LAURENT IBRI

Laurent Deslandres (nexstage)

Ne parlons pas seulement d'automatisation. Parlons plutôt d'autonomie

HOTELLERIE
Un serveur vocal pour les enseignes low cost cPAccor

Le leader mondial de l'hôtellerie et des services a donné naissance à «SaRa» pour aiguiller les clients des hotelF1 et Etap Hotel. Un système ludique organisé autour de la reconnaissance vocale, et qui prend en compte les accents !

Un rappel pour commencer. Le groupe Accor, c'est près de 4 000 hôtels dans le monde, pas loin de 5 00 000 chambres, et une palette d'établissements qui va du low cost (hotelF1 , Etap Hotel... ) au grand standing (Softel et Pullman) , sans oublier le milieu de gamme (Novotel, Mercure...). En France, on ne compte pas moins de 270 hotelF1 (ex-Formule 1)Tous les hôtels Formule 1 font l'objet d'une rénovation qui doit s'achever fin 2010. Lorsqu'un établissement Formule 1 rouvre ses portes, il prend l'enseigne hotelF1. Fin 2010, l'appellation Formule 1 n'existera plus en France. et 290 Etap Hotel. Ces deux marques (les autres bénéficiant de centres d'appels) participent au projet SARA, plateforme de réservation téléphonique et, de plus en plus, de services (exemple : les bons plans promotionnels à venir) . « Cette stratégie SVI est liée au fonctionnement de nos hôtels low cost, explique Karim Soleilhavoup, directeur marketing opérationnel France pour les hotelF1 et Etap Hotel. Bien que nous pratiquions des prix très économiques, nous tenons à offrir un service à part entière, mais ce rapport qualité/prix a forcément ses contraintes. Nos hotelF1 et Etap Hotel fonctionnent avec peu de personnel, mais très polyvalent. Du coup, il arrive que nos équipes ne puissent répondre à tous les appels. » Et c'est précisément ici que SARA intervient dans la stratégie économique des deux entreprises. Les clients ont deux possibilités pour réserver leur(s) chambre (s) chez hotelF1 ou Etap Hotel par téléphone. Soit ils appellent l'hôtel où ils veulent se rendre et ils sont généralement pris en charge par l'équipe de l'hôtel qui entérine leur réservation. Mais, comme ce personnel est polyvalent, il peut ne pas être à côté du téléphone à ce moment-là. Aussi, l'appel est automatiquement basculé sur le serveur SARA : c'est le système de débordement de réservation automatique. Deuxième possibilité : le client appelle directement SARA (0 892 688 900 pour Etap Hotel ; 0 892 685 685 pour hotelF1).

Avec SARA, tout se passe avec la voix. Il s'agit d'un système à reconnaissance vocale qui propose à la fois son service en français et en anglais. Serveur de

dernière génération, il est capable de reconnaître les accents régionaux mais aussi les accents étrangers en anglais (écossais, américain... ) et donc de produire le meilleur service possible. Très facilement, le client est alors guidé vers ses choix : réservation, ville demandée, nombre de chambres, date d'arrivée... Il ne lui est pas nécessaire de répéter trois fois son choix pour qu'il soit pris en compte ; le système fonctionne au premier coup, sans forcer la voix, presque naturellement.

SARA : 34 centimes d euros la minute

A l'inverse de certains services vocaux qui, employant également la reconnaissance vocale, sont parfois capricieux, celui-ci semble résistant au moindre bug. « Nous avons fait développer et héberger notre SVI par un prestataire spécialisé dans les audiotels, précise Karim Soleilhavoup. Mais ce sont nos équipes qui ont travaillé sans relâche pour en faire un outil à la hauteur de nos espérances : une réservation simple, fluide, en moins de 3 minutes en moyenne. » Et le client n'a plus qu'à attendre la fin de sa commande pour donner son numéro de carte bancaire, afin de garantir ses réservations. Dans le cas où l'hôtel choisi serait complet, SARA le dirige vers d'autres hôtels de la région susceptibles d'avoir des chambres disponibles. Le service est facturé 34 centimes d'euro la minute. Un peu cher, pourraient dire certains. « Moins d'1 euro, c'est très raisonnable et dans la logique économique de ces enseignes. De plus, le client peut recevoir sans surcoût la confirmation de sa réservation par SMS », répond Karim Soleilhavoup.

Karim Soleilhavoup (hotelF1 et Etap Hotel - Accor)

Bien que nous pratiquions des prix très économiques, nous tenons à offrir un service à part entière