Première ligne

Connaître ses clients est devenu aussi bien un fondamental du marketing, en général, que de la relation client, en particulier. Un pilier que l'on a vu se développer au fil des ans, avec la montée des stratégies «directes» de tous ordres et, notamment, celles ayant trait à la fidélisation. La période économique actuelle ne devrait que renforcer l'importance de cette dimension. Si certaines entreprises vont mettre l'accent sur la conquête de nouveaux clients pour, au moins, maintenir leur chiffre d'affaires à défaut de leurs marges, d'autres vont tout mettre en oeuvre pour, non seulement conserver, mais surtout développer leur portefeuille clients actuel. Le bien connu indicateur «Arpu» (Average Revenue per User) risque fort de se retrouver sur le devant de la scène. Tout comme les techniques d'up ou de cross selling, déjà bien présentes, mais qui devraient connaître une forte croissance. Mais, avant tout, ce sont l'ensemble des méthodes et technologies relatives à la connaissance client qui devraient avoir le vent en poupe, data mining en tête. Les négliger serait prendre un risque important. En effet, leur accessibilité s'est largement démocratisée, même si le recours à des spécialistes s'impose toujours pour en tirer la substantifique moelle. Dans ce cadre, la relation client et ses supports se trouvent en première ligne. Qu'il s'agisse de participer à l'enrichissement de la connaissance, compte tenu des occasions de contact privilégiées qu'elle génère avec les consommateurs. Qu'il s'agisse, aussi, des possibilités qu'elle procure en termes de développement de la valeur client. Dans ce cadre d'ailleurs, les centres de contacts, qui ont souvent conservé leur image «historique» d'entités génératrices de coûts, bénéficient d'une réelle opportunité de démontrer leur efficacité et leur capacité à générer des revenus supplémentaires. Mais toutes ces affirmations possèdent, bien sûr, un certain caractère théorique. Car, dans le contexte d'aujourd'hui, il reste encore une inconnue. De taille. A savoir l'attitude même des entreprises. Dans leur recherche parallèle d'économies et de rentabilité, quelles vont être leurs décisions en termes d'investissements consacrés à la qualité de leur relation client? Vont-elles en sacrifier une partie ou, au contraire, décider de renforcer cette activité stratégique? Réponses sous peu.

@ © Marc Bertrand

François Rouffiac, directeur de la rédaction