ORGANISER LE DESORDRE MULTICANAL

La communication multicanal est incontournable pour les entreprises. Elles doivent aujourd'hui proposer à leurs clients une offre exhaustive, sous peine de voir leurs parts de marché s'effriter. A l'origine, les spécialistes avaient tendance à présenter ce phénomène comme une phase de transition entre le monde physique et le monde virtuel, sous-entendant que les communications du monde entier allaient forcément passer au tout électronique. Mais cette vision est réductrice. Alors que le pourcentage moyen de foyers équipés d'une connexion Internet en Allemagne, en France et au Royaume-Uni est d'environ 69 %, les stratégies visant à n'émettre que des communications en ligne excluraient donc, à court terme, 30 % du marché ciblé! Des études ont démontré que la plupart des consommateurs ont intégré l'utilisation de plusieurs médias dans leurs habitudes. Ainsi, les campagnes publicitaires les plus efficaces s'appuient sur du mailing pour inciter à l'achat en ligne.

Le traitement des informations issues de multiples canaux est un des principaux enjeux de cette nouvelle communication. Elles doivent pouvoir interagir. Cela induit des tâches manuelles importantes, dont l'automatisation permettrait d'améliorer les processus client tout en diminuant les frais associés. Ce n'est donc pas tant sur le choix du canal de communication que les entreprises devraient se concentrer, mais plutôt sur le niveau d'automatisation du traitement de l'interaction.

Les entreprises souhaitent aujourd'hui automatiser principalement deux types de processus: ceux qui impliquent des informations structurées (par exemple, le traitement des commandes) , et ceux qui nécessitent un ensemble d'informations beaucoup moins structuré (par exemple, le traitement des demandes ou des réclamations par courrier, e-mail) . Actuellement, les systèmes stratégiques de l'entreprise dirigent des processus manuels en s'assurant que les documents essentiels sont accessibles, que les règles sont scrupuleusement respectées et que chaque cas est traité de manière appropriée, rapide et efficace. Les systèmes qui manipulent des informations structurées et non structurées ont deux points communs. Premièrement, les entrées proviennent de multiples canaux: courrier, e-mails, Web et de plus en plus, SMS. Deuxièmement, si le processus de collecte de ces entrées et leur injection dans les systèmes stratégiques de l'entreprise s'avèrent fastidieux et coûteux, leur exploitation ne génère pas de ROI.

Utiliser un format commun

Or, pour qu'ils gagnent en efficacité, la correspondance client qu'ils reçoivent doit leur être fournie dans un format commun, de sorte à contenir des données décisionnelles. Un véritable défi lorsque l'information est issue de canaux variés.

La priorité est désormais de structurer les processus métier afin qu'ils puissent accepter des entrées multicanal. Si aucune disposition n'est prise dans ce but, un goulot d'étranglement se crée au niveau frontal des systèmes de processus métier stratégiques, qui peut avoir des conséquences déplorables sur le ROI.

Il est donc nécessaire de mettre en place un flux de travail frontal afin de s'assurer que les entrées multicanal ont bien été capturées, les données stratégiques extraites, les entrées améliorées par référencement et enrichissement avec d'autres données, et qu'elles ont été converties dans un format unique approprié. Le flux se charge ensuite d'appliquer les règles métier et d'injecter les données décisionnelles dans le processus métier stratégique approprié. Plusieurs solutions de ce type ont fait leur apparition sur le marché grâce au succès éclatant du modèle SaaS. Les outils de gestion des données multicanal sont maintenant disponibles et fonctionnent sur une base de tarifs à la transaction, évitant ainsi un investissement dans des infrastructures. Des questions cruciales concernant la sécurité des données et d'autres problèmes restent en suspens. Cependant, tout porte à croire que l'utilisation des services de gestion des entrées multicanal connaîtra une progression rapide au cours de la prochaine décennie.

JACKY PETIZ

International Campaign Manager chez Pitney Bowes Asterion