Les entreprises s'emballent pour la mobilité

Des chiffres éloquents. Selon l'institut Gartner, il existe trois fois plus de mobiles que de PC dans le monde, avec un taux de pénétration en Europe de 105%. En France, on estime à 55 millions le parc d'abonnés en téléphonie mobile, 35 millions d'entre eux possédant un terminal capable d'utiliser des services multimédias (Web, SMS, MMS, etc.). Gartner a également annoncé récemment que les revenus de la publicité sur mobile dans le monde devraient dépasser 2,7 milliards de dollars en 2008 (contre 1,7 milliard en 2007) pour atteindre 13 milliards en 2011. Toujours selon l'institut, cette croissance sera assurée par deux facteurs: l'augmentation des capacités technologiques des téléphones et l'arrivée des grands acteurs de l'Internet sur le marché du mobile. Pour leur part, les entreprises sont optimistes et enthousiastes. «Avec les progrès réalisés sur les terminaux, le mobile devient l'outil par excellence de la convergence des médias», annonce Damien Bousson, p-dg d'Apocope.

Damien Bousson (Apocope):

«Avec les progrès réalisés sur les terminaux, le mobile devient l'outil par excellence de la convergence des médias.»

En outre, l'évolution des métiers vers le secteur tertiaire des services réclame toujours plus de réactivité, de compétitivité. Les terminaux mobiles devenant l'outil adéquat pour répondre à cette course à l'efficacité. En équipant leurs forces commerciales en terminaux mobiles, les entreprises recherchent davantage de proximité avec leurs clients, le tout pour des gains de chiffre d'affaires. «Aujourd'hui, les entreprises ont tendance à favoriser des solutions de mobilité car les salariés travaillent de plus en plus sur le terrain. Un des enjeux est d'optimiser ce temps que les collaborateurs doivent passer à l'extérieur de l'entreprise via un meilleur ciblage des clients et en préparant au mieux les déplacements. Le rôle de la planification des tournées, en tenant compte des prises de rendez-vous à la volée, est crucial», précise Patrick Chauvel, responsable du pôle mobilité chez GeoConcept. On peut également ajouter l'impact induit par ces déplacements, à caractère professionnel, sur la vie privée et sur l'environnement avec de surcroît, une capacité à diminuer la pollution en évitant les trajets répétitifs ou inutiles.

Patrick Chauvel (GeoConcept)

L'un des enjeux est d'optimiser le temps que les gens doivent passer sur le terrain via un meilleur ciblage des clients et en préparant au mieux les déplacemmts.

Du point de vue de l'équipement des entreprises, là encore, l'engouement est important. «Le marché de la mobilité a véritablement démarré il y a trois ans sous l'impulsion, notamment, des opérateurs qui se sont intéressés à ce secteur en poussant les fonctions GPS et le réseau GPRS. Sans oublier la montée en puissance des éditeurs, notamment Microsoft avec Windows Mobile sur les PDA», constate Michel Sasportas, créateur et directeur général de Danem. Aujourd'hui, de nombreuses entreprises sont équipées de terminaux mobiles: le taux de pénétration en entreprise des téléphones mobiles est estimé à plus de 85%, et le taux d'équipement des salariés en PC portables à plus de 55%. Si le GSM/GPRS demeure le mode d'accès en données (data mobile) privilégié par les utilisateurs professionnels, il devrait peu à peu être remplacé par le wi-fi, et surtout, par la 3 G (UMTS/HSDPA et Edge), qui représente déjà près de 30% des accès en data. Confort d'utilisation grâce à un débit supérieur, couverture du réseau en augmentation constante, facilité d'accès sont autant d'atouts en sa faveur. Petit bémol cependant, les actuelles puces 3 G fournies dans les terminaux mobiles consomment beaucoup d'énergie. Un détail qui n'est pas anodin, comme le stipule Jean-Luc Leverge, directeur commercial de Sybase: «L'autonomie est un aspect crucial pour les projets de mobilité. Or, le wi-fi et la 3 G, qui sont des technologies gourmandes en énergie, posent quelques soucis aux forces nomades.» L'arrivée prochaine de nouvelles générations de batteries et une meilleure maîtrise de l'énergie de ces puces devraient faire disparaître ce défaut.

@ Source: Cesmo - Devoteam Consulting 2006

Enquête réalisée auprès d'un échantillon de décideurs et dirigeants d'entreprises utilisatrices de solutions mobiles en novembre 2006 (e-mailings envoyés à plus de 1300 entreprises à remplir en ligne).

Autre phénomène, celui de l'influence du marché grand public sur l'univers professionnel, avec la multiplication des offres multiplay et la convergence des médias. En proposant des offres incluant le wi-fi et la ToIP sur les «box», les opérateurs développent progressivement un nouveau marché qui permet de téléphoner à un tarif très bas (voire nul) depuis son terminal mobile en faisant transiter les communications voix sur le réseau IP.

Pierre-Paul Ardile (Mov'Age):

«L'impact des solutions mobiles sur l'organisation de la société ne peut être pris à la légère car les rapports de l'employé avec son entreprise s'en trouvent bouleversés.»

Un marché en pleine mutation

Une des grandes tendances qui se confirme depuis deux ans est la progression du remplacement du fixe par le mobile, même si aucune entreprise n'entrevoit une substitution totale de sa flotte fixe. «Il est évident, aujourd'hui, que les entreprises expriment un besoin croissant autour de solutions mobiles. Les utilisateurs considèrent comme normal le fait de pouvoir accéder à leur système d'information à tout moment en situation de mobilité, comme ils le feraient depuis leur PC de bureau», remarque Michel Sasportas. Avec l'amélioration des performances des terminaux, conjuguée à la baisse des prix, l'engouement pour les PDA et surtout les smartphones ne devrait pas s'atténuer dans les prochaines années, bien au contraire. Et il est intéressant de constater que le PC portable, qui a longtemps symbolisé le terminal mobile par excellence, n'est plus le seul sur ce marché. Les attentes des entreprises en matière de fonctions procurées par les solutions de mobilité portent sur la Drise de commandes, les statistiques de suivi clients, ..es rapports d'activité (rapports d'intervention dans le cadre de maintenance), la messagerie, la gestion des encours et des encaissements pour la restauration et enfin, l'autoguidage pour optimiser les tournées. Par ailleurs, les solutions de mobilité ne sont pas l'apanage des grands comptes. «Les PME et TPE sont concernées, tous secteurs d'activité confondus. Par ailleurs, l'impact des solutions sur l'organisation de la société ne peut être pris à la légère. Les rapports de l'employé avec son entreprise s'en trouvent bouleversés puisque, en plus de son autonomie, le salarié dispose d'une grande capacité d'accès aux applications bureautiques et métiers», explique Pierre-Paul Ardile, p-dg de Mov'Age. Autre point intéressant: les entreprises doivent prendre en considération les évolutions technologiques. Il faut qu'elles assimilent les standards présents (GSM, Wap, GPRS...) tout en anticipant ceux de demain (Edge, 3 G...) afin d'équiper leurs forces nomades en fonction des critères de relation client mis en place.

En outre, comment ne pas évoquer la complexité des offres de solutions mobiles avec une multitude d'acteurs, qui peut être considérée comme de vrais obstacles ou freins dans une stratégie de relation client. Quel manager d'entreprise ne s'est pas posé cette question: vers quel(s) partenaire(s) compétent(s) me tourner pour la mise en place d'une solution mobile intégrable à mon système d'information? En effet, difficile de s'y retrouver entre les éditeurs spécialisés dans les solutions de mobilité ou de CRM, les SSII, les intégrateurs, les opérateurs, etc. Mais, à l'instar de ce qui se passe dans de nombreux secteurs, il y a fort à parier que le nombre d'acteurs devrait se réduire face au phénomène que représentent les acquisitions et autres fusions.

Michel Sasportas (Danem):

«Lesutilisateurs considèrent comme normal le fait de pouvoir accéder à leur système d'information à tout moment en situation de mobilité.»

Une sécurité presque maîtrisée

Sur le marché de la mobilité, la notion de sécurité est devenue incontournable. Le passé a donné raison aux sceptiques sur ce point, en raison de PDA qui disposaient d'un système d'exploitation dont le mot de passe (souvent désactivé par défaut) était facilement contournable. Par ailleurs, dans l'hypothèse où les terminaux étaient achetés à titre personnel, les synchronisations se réalisaient souvent de façon anarchique. Les risques d'informations sensibles dispersées dans la nature (vol, piratage), étaient réels. Aujourd'hui, la situation semble s'être améliorée. En effet, même si la sécurité demeure un des principaux freins à l'adoption de solutions mobiles, cet obstacle tend à s'estomper progressivement. Selon une étude menée par Devoteam en décembre 2006, 60% des entreprises interrogées considéraient le niveau de sécurité de leurs solutions mobiles satisfaisant. Leurre ou certitude? Il semblerait - le conditionnel est de rigueur - que les niveaux de sécurité atteints soient désormais semblables à ceux des réseaux filaires. Par ailleurs, il est aussi important de pouvoir protéger les données qui transitent entre le terminal et le système d'information de l'entreprise ainsi que celles présentes sur le terminal. Une entreprise telle que Sybase est ainsi en mesure de détruire les données à distance en cas de perte ou de vol du terminal, ou le cas échéant de prendre la main sur ce même terminal. «Il est essentiel d'assurer la bonne configuration et l'éventuel bridage des terminaux pour un usage professionnel, par exemple, en interdisant l'usage du lecteur MP3 et de l'appareil photo. De même, la capacité à télédistribuer et maintenir les applications à jour - de façon silencieuse et transparente pour l'utilisateur - est un «plus» apprécié par les gestionnaires de flottes mobiles», souligne Patrick Menahem, marketing manager de Sybase.

Le marketing mobile dans tous ses états

Mais solution mobile ne rime pas uniquement avec force mobile. L'univers de la mobilité rassemble également le monde des marketeurs, capables de mettre en place des stratégies de relation client originales. Un simple regard sur les projets mis en place récemment en matière de marketing mobile permet de bien appréhender le phénomène. Parisien, vous êtes à la recherche de la station de Vélib'la plus proche? En quelques clics, à partir de votre mobile sur le site dédié, et le renseignement apparaît. Et que dire des codes 2D qui permettent d'obtenir des informations complémentaires en prenant simplement en photo une image précise? Des pilotes sur ce principe sont actuellement menés. Ils doivent permettre à un client consultant un catalogue de vente à distance, de prendre en photo avec son mobile l'article désiré, lequel sera alors directement ajouté dans son «panier». Il lui suffira de valider ses choix au moment de passer la commande. «L'ère du marketing mobile ne fait que commencer, l'avenir est très prometteur», constate Damien Bousson.

Les technologies liées à la téléphonie mobile sont en pleine effervescence. Preuve en est avec les puces RFID et autres NFC. RFID, qui signifie «Radio Frequency IDentification» (Identification par radio fréquence) permet d'identifier un objet et d'en connaître les caractéristiques à distance grâce à une étiquette émettant des ondes radio, attachée ou incorporée à l'objet. Equipés d'une telle puce, les terminaux mobiles devraient permettre à un client d'être identifié dès l'entrée d'un magasin. Ce procédé a déjà été adopté au Japon, où les consommateurs peuvent en outre régler leurs achats simplement en passant leur portable devant une borne. Autre nouveauté: le terminal mobile devient un lecteur de cartes sans-contact ou de «tags» (étiquettes électroniques) passifs. Ce mode permet une lecture d'informations en approchant son mobile devant des tags disposés dans la rue, sur des affiches, sur des colis ou sur des Abribus. «Actuellement, les cas d'application se résument à la récupération des numéros de téléphone mobile des clients fidèles, l'envoi d'un message sur le mobile (SMS, MMS) annonçant une promo, ou bien l'identification du code-barres du client à partir des caisses. Mais le moment où l'entreprise et son client échangeront sans limites via le mobile est très proche. Et ce, bien sûr, après accord de ce dernier», précise Damien Bousson. Certes, d'aucuns avanceront que le «flicage» des consommateurs aura fait une avancée préoccupante mais, à partir du moment où ce «suivi» ne se fait pas à l'insu du client, il faut admettre que les perspectives d'avenir sont très intéressantes.

Interview

Jean-Sébastien Juan, directeur commercial de Phonevalley


Pouvez-vous brosser les grandes étapes du marketing mobile?
Positionnés sur le marché des services de mobilité depuis longtemps, nous avons vu apparaître le SMS en mode push à partir de bases de données louées ou sur des programmes de fidélisation. Sont arrivés ensuite les SMS Plus. Les médias se sont accaparés ces SMS de manière assez forte et rapide pour générer des revenus complémentaires grâce à la surtaxe partagée entre l'opérateur, le média et l'agence de marketing mobile. Nous avons également assisté à l'arrivée des sites internet mobiles, aussi appelés Wap et que l'on peut juger comme un échec. Les consommateurs pensaient retrouver sur leur téléphone l'équivalent de ce qu'ils avaient sur leur PC avec le Web. Or, ils ont eu davantage l'impression de se retrouver sur le Minitel. Depuis seulement deux ou trois ans, on peut réellement considérer que l'Internet mobile est en marche. La navigation sur les terminaux se rapproche de celle présente sur nos ordinateurs tandis que les services arrivent en masse avec les possibilités d'achat, la géolocalisation, etc. En parallèle, le MMS se développe, apportant une nouvelle interaction entre le consommateur et l'entreprise. Nous sommes réellement entrés dans l'ère de la communication multimédia mobile.


Vers quoi va-t-on aujourd'hui?
La publicité sur l'Internet mobile représente une des prochaines grandes étapes, avec la présence de bannières sur les sites. Nous ne sommes plus en mode push, mais sur un mode où l'utilisateur peut, en un clic, obtenir une information supplémentaire proposée par l'annonceur. Les grands annonceurs ont bien compris l'importance de la mobilité puisque l'on assiste à un mouvement de création de sites web dédiés à un surf sur terminal mobile. Les services liés devraient se développer comme la possibilité de savoir où se situe le point de vente le plus proche. Dans l'assistance automobile, les services proposés sont intéressants: être géolocalisé pour être dépanné le pli rapidement possible, par exemple.


Comment voyez-vous le potentiel du marché de la mobilité?
Il ne faut pas oublier que, sur 55 millions de personnes en France utilisant un téléphone mobile, 35 millions possèdent un terminal capable d'utiliser des services multimédias (Web, SMS, MMS, etc.) et une dizaine de millions d'entre eux se disent prêts ou utilisent déjà assez régulièrement ces services tous les mois. Ce qui représente déjà un potentiel fort intéressant qui ne peut que se multiplier. Surtout lorsque l'on regarde ce que les constructeurs sont capables de sortir en termes d'ergonomie et d'interface, notamment avec l'iPhone d'Apple. A noter que ces terminaux sont commercialisés à un prix élevé et sont la plupart du temps achetés par une population d'âge mûr nanti d'un pouvoir d'achat plus élevé.
Enfin, les opérateurs ne sont pas en reste puisque les prix des offres data sur mobile chutent et devraient bientôt être abordables par un plus grand nombre de consommateurs.