Les centres d'appels à la recherche du FICHIER PARFAIT

La chasse au fichier parfait est ouverte. La croissance des centres d'appels entraîne une recherche accrue de fichiers comportant des numéros de téléphone pour effectuer des opérations de télémarketing. Ces fichiers ne sont pas composés uniquement de numéros de téléphone : ils comprennent aussi le nom, le code postal et la ville de résidence de la personne. Pour les sociétés, on disposera en plus de l'activité et de la raison sociale. « Si on loue des fichiers de numéros de téléphone seuls, c'est pour alimenter des machines à téléphoner, comme l'ont fait les cuisinistes. Cela évite de louer des adresses. Mais on peut tomber sur des listes rouges », rappelle Patrick Visier, P-dg de DPV. Plusieurs cas de figure se présentent selon la nature des clients et de leurs besoins. Ainsi, certaines sociétés disposent de leurs propres bases de données clients et se servent quasi exclusivement de celles-ci dans leurs opérations de marketing téléphonique. C'est, par exemple, le cas de CanalSatellite ou de Bayard Presse. Mais même ces sociétés peuvent avoir besoin de faire une opération unique, un “one shot”. Elles se mettront alors en quête d'un fichier correspondant à leur objectif. C'est, par exemple, le cas de la banque Robeco. « Nous travaillons sur notre propre base de données. Nous avons acheté un fichier une seule fois. Mais il nous arrive d'en louer de temps en temps », explique Anne-Marie Vonruff, gestionnaire des bases de données marketing. Spécialisée dans la finance, cette banque a aussi conclu des accords réciproques avec la presse patrimoniale (Investir, La Vie Française, Mieux Vivre votre argent). La banque peut également travailler avec les prestataires de bases de données comportementales, comme Claritas. Même démarche du côté de Bred Direct, qui utilise prioritairement sa propre base de données pour des opérations ponctuelles de MD en vue du recrutement de clients. Celles-ci ont lieu à l'occasion d'ouvertures d'agences ou d'événements particuliers dans la vie du client (naissance, changement d'adresse...).

FIchiers de consommateurs : deux grands opérateurS

« Ce que nous recherchons, c'est une bonne cible, une bonne offre, un bon média et une bonne chaîne d'actions », explique Philippe Gohaud, responsable de la banque par téléphone chez Bred Direct. Si la cible est composée de particuliers et que les entreprises recherchent l'exhaustivité, elles peuvent se tourner vers deux grands opérateurs, Médiatel et Groupadress. Médiatel est une filiale à 100 % de France Télécom qui a pour objet de commercialiser des fichiers de particuliers et de professionnels, hors listes d'opposition. C'est en fait le service Téléadresse de l'opérateur national qui a été filialisé en avril dernier. L'offre est donc composée des annuaires (pages blanches et pages jaunes), expurgée des coordonnées de particuliers inscrits sur les listes rouge et orange. « Le fichier Médiatel est l'un des plus performants pour les centres d'appels : c'est le fichier source », rappelle Annie Madec, responsable marketing. C'est aussi l'avis au sein de Bred Direct : « Nous avons acheté ce fichier et nous en sommes satisfaits. Nous en avons essayé d'autres, mais cela n'a pas fonctionné et nous n'avons pas donné suite. Tout l'intérêt des fichiers France Télécom sur les événements, c'est la garantie de fraîcheur de l'information », constate Philippe Gohaud. Les clients de Médiatel ont le choix entre la location ou l'achat. Le prix est fonction des volumes demandés. Si l'on cherche uniquement des numéros de téléphone en location, il en coûtera 270 francs au mille (soit sur la base de mille unités). La remise à jour du fichier est permanente : plus de 55 000 mouvements par jour, en B to C comme en B to B. A l'achat - et pour le marketing direct, les conditions étant différentes pour les éditeurs d'annuaires - avec un système de licence mensuelle, la base coûte 3,5 MF par an + 9 centimes pour chaque utilisation d'adresse, avec des dégressifs fonction du volume.

Partenariats avec Consodata et Claritas

Mais le fait de devenir une société autonome chargée de commercialiser cet énorme fichier ne va pas sans poser quelques problèmes. « Le passage de témoin a été un peu difficile, avoue Annie Madec. Nous avons dû insuffler une réactivité plus importante. » Exemple : sur le marché des particuliers, des partenariats ont été conclus avec Consodata et Claritas pour proposer des segmentations enrichies de données sociocomportementales (Téléstyles et Prizm). Côté B to B, Médiatel commence à enrichir ses fichiers avec les données Siren de l'Insee. Enfin, le nouveau service Etudes et Statistiques propose un scoring à ses clients. Les centres d'appels qui s'adressent à Médiatel pourront, par exemple, obtenir le nom, le prénom, l'adresse tronquée et le numéro de téléphone d'un abonné. « Une demande récurrente des centres d'appels concerne les nouveaux abonnés, pour des opérations de recrutement », précise Marielle Vo Van, directrice marketing et commerciale. A l'achat, le coût au mille est fonction du volume mais aussi de la complexité du ciblage. Soit entre 0,30 et 1,50 F. Autre tendance forte sur le marché des call centers : la possibilité d'identifier les coordonnées de l'appelant dans les opérations de réception d'appels. Ceci afin d'éviter les resaisies. Le service Médiatel Direct (mis au point avec Intelmatique, autre filiale de France Télécom) autorise les centres équipés du couplage téléphonie-informatique à reconnaître l'appelant en temps réel. « Pour le B to B, le travail est constant afin de refléter le mieux possible la réalité du terrain. Ainsi, nous avons notre propre segmentation qui comprend 1 850 rubriques, contre 700 pour l'Insee », ajoute Marielle Vo Van. Les numéros de fax font aussi partie de l'offre Médiatel. Médiatel a déjà réalisé un chiffre d'affaires de 40 MF en neuf mois, affiche 2 700 clients et exprime des objectifs ambitieux.

Une logique de marketing direct

Autre prestataire qui revendique l'exhaustivité : Groupadress, dont on a suivi régulièrement les démêlés avec France Télécom dans le cadre de l'”Affaire de la Liste orange”. « Dans l'esprit des sociétés, il n'y a qu'un seul prestataire capable de proposer la totalité des abonnés au téléphone fixe, c'est Médiatel. Or, Groupadress possède les mêmes renseignements. Mais le fichier et le traitement de l'information, c'est notre métier de base, avance Thierry Amiech, directeur général adjoint de Groupadress. Nous ne sommes pas seulement fournisseurs d'un numéro de téléphone avec une adresse, nous apportons ces informations de manière normalisée, dans une logique de marketing direct. » Le prestataire met ainsi en avant son produit spécifique pour les opérations de réception d'appels, l'Annuaire Inversé. Les centres équipés de CTI peuvent identifier le prospect, voire le client, si celui-ci est déjà dans la base de données de l'annonceur. La totalité de la base Groupadress est disponible sur CD-Rom (26,5 millions de numéros téléphone et fax). Le téléacteur peut faire monter à l'écran une fiche contact avec les nom, prénom, l'adresse, le code postal et la ville de l'appelant (sous réserve d'enregistrement sur la liste rouge). « C'est une tendance lourde : les centres d'appels veulent détenir une donnée immédiatement identifiable », estime Thierry Amiech. Cette technique permet aussi d'économiser du temps. Demander et saisir les coordonnées de l'appelant prend entre 45 secondes et une minute. Pour les opérations en émission d'appels, la société propose différentes prestations comme les Ilotypes (en partenariat avec Experian), les critères sociodémographiques, géographiques, signalétiques, les tailles d'agglomérations, etc. Elle peut aussi faire du scoring à partir de prénoms. Les deux produits phares du groupe sont l'Annuaire Universel Français des Consommateurs et l'Annuaire Universel Français des Entreprises. Les tarifs de Groupadress sont sensiblement les mêmes que ceux de son principal concurrent (entre 0,30 et 2 F l'adresse).

Le 100 % réussite n'existe pas

Mais les offreurs de fichiers avouent que l'exploitation des bases consommateurs ne permet qu'un taux de contact effectif de 80 à 85 %. « On ne fait jamais du 100 %. Il faut créer des fichiers sur mesure, mais même ainsi, on n'a jamais 100 % de réussite. Les centres d'appels voudraient avoir zéro appel hors cible. C'est impossible », affirme Patrick Visier. Le P-dg de DPV préconise de faire un choix entre précision et exhaustivité. Pour un fichier de numéros de téléphone “propre”, il faut quand même compter de 10 à 15 % de rejets. La technologie peut aider. Avec un logiciel de CTI et un predictive dialer, le système peut reconnaître les répondeurs. En ce qui concerne les fichiers d'entreprises et de professionnels, le problème est de connaître la ligne directe de la personne à contacter. Il faut en plus résoudre les renvois d'appel. En effet, si la personne est en ligne, l'appel est renvoyé au standard ou sur une boîte vocale après un certain nombre de sonneries. Elle est alors considérée comme NRP (n'a pas répondu). Chez DPV, les opérateurs laissent sonner quatorze fois, ce qui équivaut à trois renvois possibles.

Un taux d'échec de 8 À 12 %

Les offreurs de fichiers B to B sont nettement plus nombreux que ceux qui s'occupent des particuliers. Certaines sociétés se sont spécialisées sur ce créneau. C'est, par exemple, le cas de Dun & Bradstreet. Ce prestataire dispose de deux sources principales : les fichiers publics (France Télécom, Insee, Registre national des sociétés) et les fichiers privés recueillis par ses équipes d'enquêteurs. Soit une base de données de plus de 5,5 millions d'adresses qui regroupe les sociétés françaises, artisans et professions libérales. Grâce à un accord de rediffusion avec France Télécom, la société récupère tous les trimestres l'ensemble des numéros de téléphone et de fax des sociétés françaises. Par ailleurs, les fichiers Insee et Registre national des sociétés (qui comprend les noms des dirigeants) sont remis à jour toutes les semaines. Les clients choisissent ensuite une extraction de cette base de données. « On peut, par exemple, nous demander, pour une opération en émission d'appels, les coordonnées de toutes les sociétés d'Ile-de-France de plus de cent salariés, avec présence systématique d'un numéro de téléphone, détaille Stéphane Poitevin, chef de ventes MD et bases de données de Dun & Bradstreet. Au minimum, on renseignera le client sur la raison sociale, le code postal, la ville, le numéro de téléphone, le code de l'activité, les effectifs, ou le chiffre d'affaires. » Le taux d'échec serait de 8 à 12 % selon les cibles. Le prix de ces fichiers spécialisés s'établit en fonction des volumes. Pour un prix de base de 2,60 F HT par adresse, la remise sera de 20 % à partir de 10 000 enregistrements. Les informations concernant les numéros de fax sont identiques. « Mais le taux de non-qualité est supérieur à celui des numéros de téléphone », avoue Stéphane Poitevin.

La solvabilité, tendance lourde du b to b

Chez Bottin (groupe Coface SCRL), on est aussi spécialisé dans les bases de données B to B. La société se présente comme leader français de cette activité. « Nous proposons la totalité des entreprises, artisans, professions libérales et agriculteurs », précise Elisabeth Anbry, responsable marketing opérationnel. Les clients, annonceurs en direct ou prestataires de télémarketing, peuvent acheter cette base mise à jour en permanence. Par exemple, Bottin saisit plus de 850 publications officielles différentes. La société dispose également d'accords avec les greffes de tribunaux de commerce. Sur les 760 employés de Bottin, 200 se concentrent sur les informations concernant les sociétés composant la base. « La tendance actuelle est d'associer la notion de solvabilité aux autres critères », précise Elisabeth Anbry. D'autres prestataires, courtiers (qui achètent et revendent des fichiers) ou brokers (qui possèdent leur propre base de données) existent sur ce marché du B to B. Mais, quel que soit l'offreur, il est confronté à une demande croissante des centres d'appels, associée à une exigence de résultats. C'est pourquoi tous cherchent des solutions pour renseigner toujours plus et mieux leurs fichiers spécialisés. En sachant que l'erreur ne pardonne pas : un fichier de numéros de téléphone mal renseigné peut engendrer des répercussions négatives pour l'annonceur.

L'international, une niche qui se développe

Trouver des numéros de téléphone de sociétés, c'est assez simple. Du moins en France. Quand il s'agit de faire des opérations de télémarketing transfrontières, c'est moins évident. La société Worldwide Media France (qui s'est récemment rapprochée de D technologies) s'est spécialisée sur ce marché. « Les demandes de fichiers étrangers concernent surtout le B to B », précise Arnaud le Lann, directeur de clientèle. Exemple, Worldwide Media France a reçu récemment une demande concernant les directeurs informatique des entreprises sud-africaines de 2 à 500 salariés. Comme pour les fichiers français, la société fournit numéro de téléphone, nom, contact et adresse tronquée (ville et code postal). Plus encore que pour les fichiers nationaux, l'international pose le problème des fichiers exploitables sans trop de déperdition. « Le coût d'un appel avec une adresse erronée est élevé. Sur les marchés très travaillés, on connaît les bases propres », précise Arnaud Le Lann. Ce qui n'empêche pas certains clients d'essuyer les plâtres sur des pays difficiles ou pour des fichiers inconnus. « Nous avons travaillé sur un fichier italien que nous ne connaissions pas pour Addibell Marketing. Ce fut une catastrophe », se souvient le directeur de clientèle. Le coût de ces fichiers va du simple au centuple, selon les pays. En Europe, même les prix varient. Un numéro de téléphone coûte 50 centimes, contre 4 F en Norvège.

E-mails : démarrage en douceur

Après les numéros de téléphone et de fax, les e-mails sont la prochaine cible des prestataires de fichiers. Les centres d'appels se transforment petit à petit en centres de contacts, élargissant leur palette de services au Web et aux e-mails. La demande vers les fichiers composés d'adresses e-mails est forte. Environ 5 % des demandes pour l'instant, mais ce chiffre pourrait monter jusqu'à 25 % l'année prochaine, selon Arnaud Le Lann, directeur de clientèle de Worldwide Media France. C'est pourquoi tous les offreurs de fichiers, courtiers et autres brokers sont en train de constituer ce genre de bases de données. Chez Médiatel, « on réfléchit », note Marielle Vo Van. Groupadress « commence à composer ce type de fichiers », précise Thierry Amiech. Idem chez Bottin : « Nous sommes en train de les mettre au point », affirme Elisabeth Anbry. Plus précis, Dun & Bradstreet promet “la fourniture de l'adresse e-mail d'un interlocuteur avec sa fonction associée pour début 2000”. Bref, c'est l'effervescence dans le monde des prestataires de fichiers autour de ces adresses Internet. Mais les e-mails soulèvent des problèmes nouveaux. Premier obstacle : la disponibilité. Les grands providers comme Wanadoo, AOL ou Club-Internet ne sont pas prêts à vendre ou louer leurs fichiers d'abonnés. « Cela me rappelle la position des vépécistes au début des années soixante », souligne Arnaud Le Lann. « Il y a débat. Le fichier e-mail pourra être remis à l'annonceur, mais rester la propriété du provider », avance Elisabeth Anbry. Deuxième obstacle : la récupération de ces adresses. En effet, la graphie doit être parfaite. Les NPAI risquent d'être beaucoup plus fréquents que pour les numéros de téléphone. Troisième problème : le “spam”. Cette technique qui consiste à envoyer des publicités ou des annonces commerciales non attendues dans les boîtes à lettres électroniques effraye les gestionnaires de sites. Le provider risque de faire les frais d'un marketing électronique non désiré. La confection de ces fichiers va sans doute être difficile et leur prix de vente pourrait s'en ressentir.