Le point de vente, moment de vérité de la relation client

La crise n'a pas tué la satisfaction. Tel est le premier enseignement, positif, de l'étude qui accompagne chaque année le Podium de la Relation Client. «Même si la crise crée des tensions, constate Edouard Lecerf, dga de TNS Sofres, les efforts réalisés par les entreprises pour mieux gérer leur relation client portent leurs fruits.» La plupart des secteurs étudiés enregistrent ainsi une progression de leur niveau de satisfaction globale, avec une prime pour l'Automobile et, bonne surprise, pour la Téléphonie mobile. En revanche, les entreprises des Services, publics ou privés, n'accompagnent pas ce mouvement à la hausse. Quant aux fondamentaux de la relation client (qualité du contact, réponse aux besoins, réactivité...), eux non plus n'apparaissent pas impactés par la crise.

Le point de contact le plus fréquent

A l'occasion de cette édition 2009, les deux coorganisateurs ont souhaité approfondir le thème de «La relation client en direct», persuadés du rôle essentiel joué par le point de vente au sein de ce qu'ils nomment le «customer journey», le parcours client. Car, malgré la place incontestable et croissante occupée par Internet, le point de vente physique reste le point de contact le plus fréquent dans de nombreux secteurs. Il en est ainsi de la Distribution (85% des clients ont visité un point de contact de Distribution spécialisée au cours des 12 derniers mois), de la Banque (90%), de l'Automobile (69%), de l'Assurance (54%), de la Téléphonie mobile (59%), des Services... D'où son rôle éminemment stratégique. Un rôle mis en avant par l'analyse de l'impact d'une visite sur l'image de l'entreprise. Le différentiel entre image améliorée et image dégradée pouvant aller de + 10 points pour l'Assurance à - 5 points pour les deux types de Téléphonie (mobile et fixe/ FAI). A signaler: les secteurs les mieux notés au global que sont l'Assurance, la Distribution spécialisée et l'Automobile génèrent les expériences les plus positives sur le point de vente tandis que les Services publics enregistrent une performance toute relative...

@ Source: Podium de la Relation Client 2009

La réclamation, un moment-clé

Pierre angulaire de la relation client, le point de vente voit son importance croître dans le cadre spécifque de la réclamation. Son traitement génère en effet un différentiel de... - 21 points, alors que l'information engendre + 6. Le motif de visite le moins fréquent est donc le plus générateur d'image négative. On remarque également que la qualité de la relation se dégrade à mesure que le «customer journey» progresse.

«Un point de vente physique peut avoir quatre fonctions: transactionnelle, relationnelle, logistique et «expérientielle», note Eric Falque, Senior Vice President de BearingPoint. Il est important de définir précisément son rôle par rapport à ces fonctions.» D'ailleurs, lorsque l'on demande aux interviewés leur avis sur le point de contact du futur, la plus forte proportion le voit principalement comme un lieu de découverte pour la Téléphonie fixe et mobile, l'Automobile, l'Assurance, la Grande Distribution et la Distribution spécialisée, et principalement comme un lieu de retrait ou d'échange pour la Banque, les entreprises de Services, les Services publics, le Transport et le Tourisme. On constate aussi avec intérêt que les bornes interactives risquent d'être amenées à jouer un rôle croissant, notamment dans des secteurs comme le Transport, le Tourisme ou les Services.

EDOUARD LECERF, dg adjoint de TNS Sofres

Au niveau du classement des entreprises étudiées, le palmarès 2009 ne révèle pas de bouleversement majeur. On retrouve dans le trio de tête, toutes catégories confondues, deux piliers - Toyota et la Maif -, mais cette année dans l'ordre inverse de celui de 2008, et un nouveau venu, Nocibé, leader de la catégorie Distribution spécialisée. Par secteur, on notera que le Crédit Mutuel, Suez/Lyonnaise des Eaux, la Cnav et Bouygues Telecom occupent toujours solidement la première place de leur domaine. Les nouveaux primés ont pour noms, outre Nocibé, Super U/Hyper U pour la Grande Distribution, France Télécom/Orange pour la Téléphonie fixe et les FAI, Corsair pour le Transport et Thomas Cook pour le Tourisme. Un palmarès qui amène Eric Falque à constater que «les entreprises pour lesquelles la relation client est inscrite dans les gênes tiennent bien la distance.» Edouard Lecerf de noter que «la plupart des lauréats et de ceux qui progressent sont des challengers. A côté d'un effet secteur, leur taille et leur structure leur permettent d'être plus véloces et d'initier les mouvements.»

Méthodologie

Enquête menée en ligne du 31 mars au 6 avril 2009, auprès d'un échantillon de plus de 4 000 individus, représentatif de la population française, usagers de biens et de services de plus de 100 entreprises et organisations dans 11 secteurs d'activité.

ERIC FALQUE, Senior Vice President de BearingPoint

Réactions

ERIC FALQUE, Senior Vice President de BearingPoint
Dans la relation sur le point de vente, il peut exister des moments, qui sont parfois des micro moments, à forte intensité dramatique. Il ne faut surtout pas les manquer. En effet, si le problème est traité dans le bon sens, le client peut devenir un promoteur et, à l'inverse, s'il n'est pas bien traité, il peut devenir un détracteur. En fait, il faut comprendre les séquences de cette relation physique et mettre en place des dispositifs qui permettent de réagir dès qu'un élément d'alerte apparaît. Cette relation s'inscrit dans un enjeu plus global qui est celui du parcours client. Il faut comprendre le parcours idéal, qui conjugue simplicité, fluidité et effcacité opérationnelle.


EDOUARD LECERF, dg adjoint de TNS Sofres
En dehors de la Distribution spécialisée, il existe peu de secteurs capables de gérer correctement le traitement de la réclamation sur le point de vente et de générer ainsi de l'image positive. Il est vrai qu'il s'agit d'un moment rare, mais qui est très puissant dans la construction de l'image; le point de vente focalisant des attentes très spécifiques. Au-delà du point de contact physique, on sait que, si les consommateurs changent de canal en fonction des événements, ils n'ont pas envie de se recréer une nouvelle identité à chaque fois qu'ils changent. Il faut donc travailler sur la fluidité de la relation et leur offrir des moyens qui leur facilitent la vie.